7月25日，云南白药总裁董明在接受采访时提到，“云南白药已有123年历史，在这历史长河中，它一直保持不断重生、不断定义自己”。在他看来，老字号的焕新，不仅仅是对于产品的翻新或是营销升级，而应是一次对品牌内核的再定义。
这家123岁的药企，正在用创新驱动与消费逻辑重塑中药产业价值链，因而其产品依旧活跃在年轻人的健康消费之中。这也使得云南白药交出了一份令人瞩目的成绩单：2024年工业收入同比增速5.3%，核心单品气雾剂销售突破21亿元。
一、战略升维：从“治病”到“治未病”的重组
1. 不断重生，价值重构
如今云南白药是手握国家“绝密级”中药配方的老字号药企，兼具传统中药底蕴与创新活力。其品牌定位为“大健康综合解决方案提供商”，既坚守中药核心业务，强调“云南好药材，中国好中药”，又致力于将传统中药融入现代生活，为消费者提供多领域的健康产品与服务，在传承中创新，在创新中发展。
2. 从配方到平台：以技术与创新打底
产品结构的单一曾一度让云南白药陷入危机，如何让“白药”向“百药”进阶成为一大难题。面对这样的形势，公司制定五年战略，通过引进现代技术和理念，重塑传统中药消费模式，建构白药产品族群，使之更贴近消费者现代生活。
云南白药现在仍然秉持“战略聚焦”理念，聚焦药品、健康和医药流通三大核心业务。在药品领域，围绕“伤科领先、百药千家万户、三七产业龙头”目标，强化疼痛赛道领导地位。在健康消费品领域持续拓展市场份额。此外，云南白药还积极布局新兴业务，如滋补保健品、美肤、医疗器械等领域，向大健康综合解决方案提供商迈进。
二、百年药企的挑战
尽管战绩斐然，云南白药仍需直面三大拷问：
1. 爆品魔咒：牙膏占健康品营收超70%，但增长压力逐年加大，而延伸品类尚未形成规模效应，2023年健康品增速降至5%。
2. 身份平衡：从药品到牙膏、护肤品等，云南白药的业务版图不断扩大，但多元业务间的协同效应尚未完全释放。如何避免“多而不精”，考验着企业的资源整合能力。
3. 技术护城河：面对国际药企竞争，核药等创新管线需加速转化。
三、以“创新”讲“老字号”的“新故事”
面对挑战，云南白药构建了层次分明的增长引擎：
- 核心业务增长强劲：药品事业群作为云南白药核心业务，增长态势良好。
- 明星品类强势领跑：牙膏市占率稳居全国第一；养元青洗护系列依托三七防脱专利，快速增长。
- 新兴板块破土而出：医疗器械聚焦疼痛管理，营收增长61%；滋补保健品首次实现盈利；美肤产品借助中药资源创新配方，开拓植物护肤新赛道。
此外，云南白药通过多方面创新，正将传统优势转化为创新驱动力。其技术创新不仅服务于产品、企业本身，也在推动云南甚至中国中药产业的现代化升级，为行业树立了具有全球视野的创新模板。
1. 产品创新：让白药走进日常消费
云南白药的突围始于对核心资源的创造性转化——将“药效基因”注入高频消费场景：
- 药品消费品化：气雾剂从专业跌打损伤药变身运动防护必备品；创可贴则成为家庭急救箱标配。
- 健康场景再造：云南白药深入洞察消费者需求。如其发现中国45岁以上人群牙龈出血患病率达76%，于是根据市场推出主打“止血+修复”功能的云南白药牙膏。
- 供应链反哺终端：中药资源事业群控制三七等核心药材种植，通过规模化降低原料成本，将供应链优势转化为终端产品性价比。
2. 技术创新：从“田间”到“实验室”的研发生态
云南白药在推进产业焕新的同时，持续强化自身研发能力，构建三层研发梯队：
- 短期：推动气血康、痛可贴等经典品种二次开发；
- 中期：打造以全三七为核心的创新中药产品，如全三七片等；
- 远期：前瞻布局核药领域，INR101前列腺癌诊断用核药已进入临床试验阶段。
同时，云南白药积极推动“AI赋能药物研发”研讨会，邀请多名院校及AI专家参与，共商如何通过机器学习与数字平台提升药效筛选、小分子设计和疾病靶点开发效率，通过数据驱动新时代药物创新路径。
3.强技术平台与合作生态驱动研发升级
云南白药于2025年2月正式启用中央研究院昆明中心，形成北京、上海、昆明、无锡四大布局，打通科研协同体系 。其不仅承担公司核心新药、中药升级项目的研发工作，同时开向社会，服务中小型生物医药企业进行药物安全性评价、制剂中试和资源研究，为云南省生物医药产业提供公共科研能力支撑。
四、营销革命：用场景和情感穿透代际壁垒
1. 场景化叙事，让痛点显性化
发布《健康跟练日记》，揭示高跟鞋导致脚腕酸痛、键盘手引发劳损等“非典型伤痛”。
2. 情绪共鸣，打造品牌温度
联合中国国家地理杂志打造《每一路皆暖途》视频短片作为春节营销内容，将“守护健康每一条路”的理念传递给受众，展现品牌默默守护用户的形象。
3. 全域联动，打通O2O闭环
线上发起抖音“健康跟练100种运动”挑战，吸引3.8万条投稿；线下与益丰大药房联动设置“红白赛道”体验区。
除了借助文化IP项目、线上线下营销活动宣传产品外，还积极参与社会公益与行业活动，彰显企业社会责任与行业影响力。
五、结语
在健康消费日益理性化、专业化的当下，新一代消费者对中药品牌的期待已从“传统信任”转向“科学验证”、“使用体验”与“生活方式匹配”。90后、Z世代成为主力消费群体，他们倾向于选择既具疗效支撑又具审美设计、便捷交互的产品，同时关注品牌的环保理念、数字服务能力与情绪价值输出。云南白药准确把握这一趋势，推动品牌从“中药标签”向“健康符号”转型。
云南白药123年间更换所有产品、渠道甚至用户，不变的是“守护生命与健康”的内核。如今这艘“忒修斯之船”正驶向更辽阔海域。传统企业的生命力，从来不在固守边界，而在持续重构价值的能力。董明表示，对云南白药来说，保密配方是品牌的“船身”，而真正的内核，是始终如一的“守护生命与健康”的价值观。
