白酒行业的 “寒意” 与养生酒的 “暖意” 形成鲜明对比。一边是传统白酒的持续调整：年轻消费者主动选择率不足 10%，公务宴请场景因政策收紧大幅萎缩，行业整体产量连年下滑，经销商库存压力陡增。另一边是养生酒的爆发式增长：《中国养生酒白皮书》显示，2024 年市场规模已突破 580 亿元，近三年年均增速达 23%，远超白酒行业个位数的增长水平。
细分赛道更显分化：在 2025 年春季糖酒会上，劲牌毛铺草本酒、海南椰岛康养酱酒等产品展位人气爆棚，福桃集团三根人参酒单场签约超百万，振东健康养生酒意向签约金额突破 3130 万元；而同期部分白酒企业招商遇冷，中小品牌甚至面临 “无人问津” 的窘境。这种反差的背后，是消费需求的深层迭代。
图源：海南椰岛
一、增长逻辑重构：养生酒如何契合新消费习惯？
1、健康诉求主导：从 “拼烈度” 到 “讲功效”
“少喝酒、喝好酒” 成为主流观念，养生酒精准击中 “微醺愉悦 + 健康不伤身” 的核心需求。2024 年数据显示，60% 的消费者在选购酒类时会优先关注 “保健功能”，远超对 “品牌名气” 的关注度。这种需求催生了产品创新：劲牌通过专利技术实现 “降血脂、护肝” 功能，其草本年份酒上市即获市场认可；振东健康的 “清清酒” 成为国内唯一获批降尿酸功效的养生酒，精准解决特定人群痛点。
反观白酒，高酒精度、高热量特性与健康趋势背道而驰。即便茅台、五粮液推出低度潮饮，也因 “白酒基因与健康需求不匹配” 反响平平，难以撼动消费者认知。
图片来源：凯晟互动
2、场景多元裂变：从 “公务宴” 到 “日常饮”
白酒依赖的商务宴请、大型宴席场景持续萎缩，而养生酒成功开辟了多元新场景：
自饮养生：Z 世代 “朋克养生” 群体推动小容量草本酒热销，小红书 “微醺养生酒” 话题浏览量超 8 亿次；
礼品升级：含人参、枸杞等药食同源成分的养生酒，成为孝敬长辈的首选，2024 年礼品渠道销量占比达 38%；
功能场景：针对加班提神、运动恢复的定制款养生酒增速超 50%，实现 “场景 – 需求 – 产品” 的精准匹配。
3、信任体系升级：从 “讲情怀” 到 “靠专业”
消费者对保健功效的信任需求，推动养生酒行业构建 “专业背书” 体系。药企跨界成为重要趋势：以岭药业凭借 “络参酒治末病” 的中医组方优势切入市场，振东健康依托上市药企背景建立信任壁垒，其养生酒复购率达 45% 以上。
技术赋能让功效 “可视化”：福桃集团在瓶身明确标注 “人参皂苷含量 12mg / 瓶”，用科学数据替代模糊宣传；海南椰岛通过 “草本活性稳态萃取技术” 提升成分利用率，形成技术壁垒。这种专业度，正是依赖 “千年窖池”“大师酿造” 等传统叙事的白酒所欠缺的。
二、对酒类企业的三大启示
1、价值重构：从 “文化符号” 到 “功能解决方案”
白酒企业需打破 “情怀依赖”，植入健康价值。劲牌的实践值得借鉴：其毛铺苦荞酒既保留白酒口感，又通过添加苦荞成分实现 “减少肝损伤” 功能，2024 年销售额突破 60 亿元。中小企业可聚焦细分功能，如针对女性的 “美容养颜酒”、针对中老年的 “关节养护酒”，实现精准破局。
2、场景深耕：摆脱 “宴席依赖”，拥抱日常消费
借鉴养生酒的场景运营经验：推出 100-200ml 小容量产品切入 “独酌微醺” 场景；针对办公室人群开发 “低度提神草本酒”，绑定 “下午 3 点能量补给” 场景；通过 “家庭调酒教程” 等内容，激活居家饮用场景，扩大消费频次。
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3、信任构建：用 “专业背书” 替代 “广告轰炸”
权威认证：联合科研机构、医院开展功效验证，如劲牌与权威机构合作认证 “真年份 + 草本功效”；
透明化表达：参照福桃集团模式，公开核心成分含量、检测报告，避免 “夸大宣传” 风险；
跨界协同：白酒企业可与药企、中医院合作开发联名产品，借专业背书快速建立信任，如南京同仁堂与甲江南酿酒合作的草本黄酒，上市即获经销商追捧。
三、健康化是酒类行业的终极答案
白酒遇冷与养生酒崛起，本质是 “消费理性化 + 健康升级” 的必然结果。当 “保温杯里泡枸杞” 成为年轻潮流，当 “功效明确” 成为选购核心，酒类行业的竞争逻辑已从 “品牌溢价” 转向 “价值务实”。
无论是白酒企业的转型，还是养生酒品牌的突围，核心都在于 “以消费者健康需求为锚点”。唯有将健康价值、场景适配与专业信任融入产品基因，才能在新一轮行业变革中站稳脚跟 —— 毕竟，能真正守护消费者健康的酒，才是永远的 “刚需”。
