在健康消费升级与中医药复兴的双重浪潮下，冬虫夏草产品迎来了爆发式增长。中商产业研究院数据显示，2021年我国冬虫夏草市场规模已达744.3亿元，正在向千亿市场挺进，成为大健康赛道增速最快的品类之一。
近日，对话东阳光集团大健康销售公司副总经理汪小东，他为我们揭秘了行业井喷背后的深层逻辑，以及这家企业如何从”被质疑者”蜕变为“行业创新标杆”的路径。
1、消费觉醒：从“治病刚需”到“预防投资”
当被问及冬虫夏草市场爆发式增长的底层逻辑时，汪总抛出了一组对比数据：在京东平台的健康品类消费中，26岁至35岁的年轻人群体中占比最高，达到35%，其次是36岁至45岁人群，占比33%。复购率超60%的用户中，74%购买理由为”亚健康调理”。“这组数字不仅勾勒出消费群体的年轻化轨迹，更揭示出滋补养生领域的认知革命——冬虫夏草正从术后恢复、重病调养的‘应急方案’，蜕变成为新中产人群日常健康管理的‘战略储备粮’”。
这场消费觉醒背后，有三重浪潮正在激烈碰撞，即老龄化社会加剧慢性病防治需求；职场高压催生年轻人的免疫力焦虑；Z世代对“药食同源”文化的创新解读，三者共同重构了滋补品的消费价值。
而“办公室养生”场景下，打工人将冬虫夏草放入保温杯、咖啡机的“朋克养生”成为新潮流；中老年群体的复购周期也从按年采购缩短至季度补货，这都说明，人们对健康投资正从“被动应对型”转向“主动防御型”。
小红书平台更见证着品类边界的突破：超10万篇笔记记录着冬虫夏草的创意吃法——虫草拿铁、虫草气泡水、冻干虫草能量棒层出不穷，传统滋补品正被解构重组为兼具养生功效与社交属性的“功能零食”。
这种从食用场景到产品形态的颠覆性创新，标志着冬虫夏草彻底摆脱“高端药材”的固有标签，以更轻盈、更日常的姿态，融入全民健康消费的新图景。
2、产业链革命：破解“资源诅咒”的创新密码
当行业还在天然虫草资源的桎梏中挣扎时，东阳光冬虫夏草以全产业链创新给出破局方案。面对“为何能持续领跑”的追问，汪总从产业链三大维度揭示其核心竞争力。
1、科研生态：15年磨一剑的技术深水区突破
汪总指出，在冬虫夏草产业被“野生资源稀缺”“人工繁育难题”双重枷锁束缚时，东阳光早在2007年就启动”虫草科技攻坚计划”——集结260余名国内外顶尖科研人员，累计投入超40亿元研发资金，历经15年技术攻坚，终于在2022年实现冬虫夏草生态繁育产业化的历史性突破。这项技术突破不仅打破了“虫草只能野生”的行业认知，更实现规模化稳定生产：2024鲜虫草年产量突破60吨，相当于传统野生冬虫夏草年采集量的3倍左右。
更值得关注的是东阳光冬虫夏草的持续创新能力：每年研发投入占营收比达12%（行业平均仅5%），累计斩获冻干锁鲜技术、数字化溯源系统等100多项核心专利。其中，FD冻干技术不仅使虫草腺苷含量提升193%，更推动行业从“干草营养损耗”时代跨越至“鲜草活性保留”新纪元。
2、标准制定：定义全球虫草品质“金规则”
针对传统滋补品“标准模糊”“质量参差”的痛点，汪总表示东阳光冬虫夏草已构建起3S产品质量标准体系+企业6鲜标准体系。他给我们做了详细的讲解。
3S产品质量标准体系，是东阳光冬虫夏草的基础标准，是指从原料甄选（Selection）、品规分级（Sorting）到安全检测（Safety），建立全流程管控体系，确保产品拥有五鲜特质：视觉鲜亮、听觉鲜脆、触觉鲜活、嗅觉鲜香、味觉鲜美。
东阳光鲜虫草-五鲜标准
而企业6鲜标准则是，确保消费者拿到的每一根冬虫夏草都是突破季节限制，新鲜供应的；是外观形态饱满、子座虫体比约1：1新鲜品相的；是拥有多倍营养成分、具有新鲜活性的；是拥有256项安全检测、具有新鲜品质的；是经过12道精研工艺深层洁净的，可以新鲜享用的。当然在运输过程中，也是新鲜储存的。东阳光的6鲜技术，确保了产品稳定性误差控制在±2%以内，远超行业±8%的平均水平。
汪总表示，这套标准组合拳，不仅为东阳光确立了品质护城河，成为了中式滋补的新标杆，更成为全球冬虫夏草的产业参照标杆。
3、渠道生态：从传统滋补到精准健康管理的跃迁
在渠道布局上，汪总告诉我们，目前东阳光已跳出“保健品专柜”的传统框架，构建起“医药+大健康”双轮驱动体系，已与数十家头部药企达成战略联动，将虫草核心成分融入现代药品研发中，比如虫草素含片、腺苷注射液等中，推动冬虫夏草从传统滋补向精准医疗场景渗透。
东阳光的产业链革命揭示传统滋补品破局的底层逻辑：用技术创新突破天然限制，将“靠天吃饭”变为“靠科技产粮”；以高于国际的品质标尺，将“原料竞争”升维为“规则竞争”；从单一产品销售转向健康解决方案输出，让滋补品成为全生命周期健康伙伴。
3、价值重构：从“奢侈品”到“日常养生品”的认知跃迁
传统滋补品如阿胶、铁皮石斛、灵芝等，因形态局限与复杂的食用流程，长期被困于“高端礼品”场景。汪总为我们揭示了行业破局关键：以技术创新重构产品价值，让滋补品从“仪式感消费”走向“日常化刚需”；以区块链全流程溯源系统的透明化扭转刻板印象，让滋补品所见即所得；从认知维度，突破原有的礼品属性，成为消费者的健康伙伴。
1、技术革新：解码滋补品的场景自由
汪总强调，东阳光冬虫夏草的FD冻干锁鲜技术，实现双重突破：一方面使核心活性成分腺苷含量提升193%，以科学数据夯实功效根基；另一方面颠覆了传统形态，让冻干鲜虫草兼具“可泡、可炖、易保存、易携带”特性，打破“必须炖煮”的场景壁垒。更具突破性的是“开盖即食包装设计”，省去挑选、清洗等繁琐环节，让滋补场景从“厨房灶台”延伸至“办公抽屉”“健身包袋”“旅行行李箱”等。天猫国际数据显示，其复购率较传统滋补品提升3倍，印证日常化策略的市场有效性。
东阳光鲜虫草便携分享包装
2、信任基建：用透明化替代行业“玄学”
为突破传统滋补品“神秘感=可信度”的认知误区，东阳光斥资构建了区块链全流程溯源系统：从虫草破土到质检出厂的上千项生产数据实时上链，消费者扫码即可观看生长周期影像、获取重金属/农药残留等数十项检测报告。汪总表示，这种“从破土到检测，每一步都可见”的透明化实践，将行业惯用的“产地故事”转化为“可视化信任”，彻底扭转“高端滋补=智商税”的刻板印象，进一步带动了冬虫夏草的销售转化。
3、认知升维：从礼品经济到健康伙伴
当冻干技术让冬虫夏草成为“口袋里的滋补品”，当区块链让品质成为“看得见的承诺”，冬虫夏草的价值坐标系发生根本转变：不再是节日礼盒中的“面子担当”，而是融入日常生活的健康伙伴。汪总指出，这种跃迁的本质是消费主权的回归——品牌不再用文化符号绑架消费，而是以技术创新满足真实需求。如今，东阳光鲜虫草的消费场景中，“自服养生”占比已超五成，年轻消费者（25-40岁）年复购率显著增长，标志着传统滋补品真正叩开日常消费的大门。
东阳光冻干鲜虫草“小橙盒”月享装
4、品牌与生态：高端声量与全球化布局
谈及品牌推广与生态规划，汪总指出，传统滋补品正经历一场由年轻人主导的“去老龄化”变革。《中国年轻养生消费趋势报告》显示，18-35岁群体在滋补品消费中的占比已跃升至 43%。他们选择即食燕窝来缓解加班熬夜的疲惫，用冻干虫草替代能量饮料，展现出全新的滋补消费倾向。
在此背景下，东阳光冬虫夏草大胆突破传统滋补品宣传模式，实施了一系列卓有成效的营销举措。
在媒体合作方面，东阳光与浙江卫视等知名媒体达成深度战略合作，连续五年独家冠名《天赐的声音》热门音综，四度担任《听说很好吃》国民滋补官。通过巧妙的场景化植入以及明星亲身种草等方式，成功打造爆款内容 IP，实现品牌知名度与产品营销效果的双丰收。
《天赐的声音3》现场照片
在体育赛事领域，东阳光冠名广东宏远俱乐部，借助赛事的广泛影响力提升品牌曝光度。同时，助阵超过2500场高尔夫活动，吸引了超20万高球爱好者的关注，掀起运动与滋补相结合的新风潮，让冬虫夏草不再局限于传统滋补场景。
高尔夫球赛现场产品展示
在全球化布局上，东阳光积极借助博鳌亚洲论坛等高端国际平台，向全球展示品牌形象，提升国际知名度。还积极举办冬虫夏草民族品牌国际化发展高峰论坛，通过国内权威专家学者，共探品牌国际化进程。未来，东阳光冬虫夏草将从国内加盟逐步辐射到亚太与中东地区，甚至全球范围，让“百补之王”冬虫夏草惠及全球更多有健康需求的人群。
5、未来之战：冬虫夏草产业正在开启“第二增长曲线”
在万亿级大健康市场的浪潮下，冬虫夏草产业正迎来颠覆性变革。汪总披露，东阳光冬虫夏草企业正以“虫草+”为战略支点，撬动产业价值跃迁。
随着《中国药典》将冬虫夏草纳入”药食同源”目录，产业发展的底层逻辑已彻底重构——这不仅是身份属性的转变，更是从“高原珍稀药材”到“全民健康素材”的价值升维。在消费升级与生物技术革命的双重驱动下，冬虫夏草正突破传统药用边界，向功能性食品、功能性饮品、美妆原料、跨境健康消费品等领域延伸，逐步构建起“科研-产品-生态”的多元化增长极。而这场由技术创新与政策红利共同点燃的产业变革，正将中国冬虫夏草推向全球健康产业舞台中央，有望成为继中医药之后又一张“健康出海”的国家名片。
6、东阳光启示录：传统滋补品破局的三重革命
东阳光冬虫夏草的崛起绝非偶然，其背后隐藏着大健康产业转型升级的底层逻辑。对于深陷同质化竞争、技术空心化困局的传统品牌而言，东阳光冬虫夏草至少提供了3大战略级启示：
1、技术锚点：从“资源依赖”到“定义标准”
当多数企业仍在比拼虫草产地、规格参数时，东阳光选择用生物科技重新定义品类价值与行业标准，借助权威机构的检测认证自身的功效价值。其启示在于：传统滋补品的现代化，必须找到“科学可量化”的硬核锚点。
洞察1：
传统滋补品牌的破局之道，在于打破“滋补功效靠口口相传”的陈旧模式，将抽象的养生概念转化为可检测、可量化的活性成分指标——无论是腺苷浓度、虫草素含量，还是其他核心营养物质的精确数值，都应成为品质表达的新语言。
更重要的是，品牌需主动联合权威科研机构、医疗机构，构建起“成分解析-功能验证-临床数据”的完整证据链。通过这样的标准化建设，不仅能建立高于行业基准的品质认证体系，更能以数据穿透消费者认知迷雾，让“滋补价值”从模糊的玄学，变成“看得见、摸得着的科学承诺”。
2、信任基建：区块链溯源背后的消费主权觉醒
东阳光斥资过亿打造的区块链溯源系统，本质是重建传统滋补品的信任链条。在信息透明度决定购买决策的时代，这揭示了一条黄金法则，即：消费者不再为“神秘感”买单，而是为“看得见的真实”付费。这种转变标志着消费主权时代的真正来临，企业唯有构建起可穿透、可验证的信任基建，才能在新消费浪潮中站稳脚跟。
洞察2：
未来，传统滋补企业应将数字化信任建设作为核心战略，通过可视化溯源界面、交互式数据查询、实时动态验证等技术手段，让消费者深度参与产品全生命周期的追踪与监督。当消费者能够通过手机扫码查看长白山人参的生长周期影像，或实时调取燕窝加工车间的清洁度检测报告，信任将不再是营销话术，而是转化为真实可感的消费体验。
这种主动开放的信任构建，不仅能化解行业长期存在的信任危机，更将成为品牌差异化竞争的核心利器。
3、场景革命：从“礼品经济”到“日服化消费”的渗透策略
在传统滋补品困于“高端礼品”固化标签时，东阳光率先撕开市场缺口，将千年滋补智慧转化为触手可及的日常健康方案，验证了高端滋补品向大众消费品转型的无限可能。这场变革不仅是价格带的下沉，更是消费场景与用户关系的彻底重构。
未来，传统滋补品牌若想突破增长瓶颈，可从三大维度发力渗透：
场景重构层面，将高价礼盒拆解为按月定制的“健康订阅服务”，如现炖燕窝的周配送计划，用轻量化产品形态降低消费决策门槛；
服务增值层面，借助智能穿戴设备、家用检测仪器搭建“监测-反馈-调整”的健康管理闭环，让滋补品从单一商品升级为持续服务与改善；
文化破圈层面，以“东方养生智慧+西方营养科学”为叙事内核，将传统滋补文化重新编码为符合年轻审美的潮流符号，消除代际认知鸿沟。
洞察3：
当传统滋补品挣脱“节日限定”的礼品枷锁，化身融入日常生活的健康伙伴，才能真正释放品类潜力。这种从礼品属性到日常刚需的价值迁移，正是滋补行业突破增长天花板的核心密钥。
【战略启示录】
东阳光冬虫夏草的案例印证了一个残酷而充满希望的真相：在中医药与大健康融合的超级赛道上，没有永恒的“传统品类”，只有未完成的“现代性改造”。
其启示价值不仅在于技术突破或营销创新，更在于展现了一种产业思维——将千年药食文化转化为可复制、可验证、可持续的健康解决方案。当更多品牌学会用科技解码传统、用透明对抗质疑、用生态思维替代零和博弈，中国大健康产业才能真正跨越“信任悬崖”，开启万亿级消费市场的黄金时代。
