当中国保健品市场规模突破 3500 亿，年增速稳定超 10%，跨境进口成为不可忽视的 “增量引擎”。博观研究院《2025 年中国跨境进口保健品市场分析报告》显示，2022 年中国跨境进口额达 5600 亿，是 2017 年的 10 倍，预计 2025 年将翻倍至 1.32 万亿；而营养保健类在跨境进口中地位举足轻重，天猫国际医疗保健类销售额居高不下，京东国际更是将其列为跨境进口 TOP1 品类。这场跨境保健品的浪潮中，渠道、消费者、细分赛道正发生哪些关键变化？
1、市场：规模破局，渗透率差距藏着千亿机会
中国保健品市场的 “潜力” 远比 “规模” 更值得关注。从数据看，2023 年市场规模超 3500 亿，预计 2025 年突破 4300 亿，年增速始终保持 10% 以上；但对比国际，中国保健品渗透率仍处于低位 ——65 岁及以上人群渗透率仅 23%，比美国低 50 个百分点；人均年消费额虽远低于澳、美等国，增速却超 6%，是全球增长最快的市场之一。
这种 “低渗透率 + 高增速” 的反差，给跨境品牌留下巨大空间。更关键的是，国内市场集中度极低：2023 年保健品行业 CR10 仅 40%，线上渠道 CR10 更是只有 24.53%，除汤臣倍健、斯维诗市占率超 5% 外，多数品牌份额仅 1%-3%。这意味着，新兴跨境品牌无需 “颠覆巨头”，只需在细分领域突破，就能实现弯道超车 ——2024 年，益节（骨关节）、普丽普莱（辅酶 Q10）、HECH（胶原蛋白）等跨境品牌已通过抖音等渠道，直接挑战头部企业的市场地位。
2、渠道：抖音全球购 “后来居上”，改写跨境格局
跨境保健品的增长，离不开渠道的 “新旧交替”。传统跨境电商中，天猫国际仍以 37.6% 的份额稳居第一，京东国际以 18.7% 升至第二，但最大变量来自抖音全球购—— 这个 2021 年才上线的渠道，仅用 2 年就以 12.3% 的份额跻身跨境电商第三梯队，远超考拉海购、唯品国际等传统玩家。
抖音的爆发力源于 “内容 + 货架” 双场域的优势：一方面，7 亿日活用户构成庞大流量池，直播间、短视频通过 “场景化种草” 激发潜在需求（如 “久坐党补氨糖”“熬夜党喝胶原蛋白”）；另一方面，货架商城承接用户主动搜索，实现 “种草 – 转化 – 复购” 闭环。数据印证了这一逻辑：2024 年抖音全球购膳食营养品类 GMV 同比暴涨 204%，双十一期间斯维诗销售额达 1.5 亿，美国 OLLY、新西兰 OXYENERGY 也双双破亿。
对比传统渠道，抖音的 “高转化” 更明显：传统电商是 “搜索 – 对比 – 下单” 的理性链路，而抖音通过 “内容种草” 缩短决策周期，甚至能让新品在 3 个月内实现从 0 到千万的销售额。这种 “感性 + 理性” 的双重驱动，让抖音成为跨境保健品的 “新增长极”。
3、消费者：90 后主导，“社媒种草 + 成分党” 成标配
跨境保健品的核心消费者，早已不是 “中老年群体”。报告显示，90 后占跨境电商用户的 47% ，80 后占 32%，00 后也已占 8%；他们多为一线城市人群，家庭年收入 10-30 万，年跨境消费 3000-4000 元，且呈现鲜明特征：
社媒依赖度高：53% 的跨境消费者日均使用社媒超 3 小时，82% 通过小红书、抖音了解产品，“看测评 – 查成分 – 下单” 成为固定流程。比如普丽普莱在小红书的 3500 篇相关笔记中，95.8% 是商业笔记，但用户会主动讨论 “辅酶 Q10 含量”“备孕适用性”，倒逼品牌注重 “成分透明”。
细分人群需求明确：
36-45岁一线城市女性：作为 “家庭健康守护者”，年消费 3000 元，优先买胶原蛋白、复合维生素，关注 “零添加”“临床认证”；
36-40岁一线城市男性：更看重品质，年消费 4000 元，偏好关节健康、心脑血管类产品，对 “限量款”“专利成分” 感兴趣；
26-45岁女性 “成分党”：关注保健品的具体配方，比如胶原蛋白要 “小分子肽”，辅酶 Q10 要 “还原型”，甚至会对比不同品牌的原料产地。
渠道偏好清晰：88% 的消费者通过国内跨境电商平台下单（71% 优先选择），正品保障（89%）、价格优势（73%）是核心考量，但也有 27% 会通过线下免税店补充购买，形成 “线上种草 + 线下体验” 的组合。
4、细分赛道：三大品类瓜分七成市场，头部品牌各有打法
跨境进口保健品中，心脑血管营养品（21.4%）、口服美容（17.6%）、综合营养补充液（12.4%）、骨关节健康（10.8%）、肠胃健康（6.8%）五大赛道，合计占据 70% 市场份额。其中，辅酶 Q10、胶原蛋白、氨糖三个品类竞争最激烈，也最具代表性：
辅酶 Q10：核心特征：胶囊剂型占 95%，120-420 元为主价带；主流人群：一二线 25-45 岁女性
胶原蛋白：核心特征：口服液占 47%，2000 元以上高价品占 25%；主流人群：一线城市 18-35 岁女性
氨糖 ：核心特征：片剂占 68%，200-400 元为主价带；主流人群：18-35 岁有健身习惯女性
值得注意的是，头部品牌已形成差异化打法：益节靠 “人群细分”（男士 / 女士氨糖、液体氨糖）和高用户粘性（小红书非商业笔记占 20%）占据半壁江山；BIOMENTA 用 “鱼子酱胶原蛋白肽” 的稀缺原料切入高端市场；普丽普莱则以 “多含量 SKU”（100mg/200mg/400mg）覆盖日常到专业养护需求。
5、趋势总结：三大方向决定未来竞争力
跨境进口保健品的竞争，已从 “渠道红利” 转向 “综合实力” 比拼。对品牌而言，想要抓住万亿风口，需聚焦三个方向：
渠道融合：不能只押注单一平台，而是 “天猫 / 京东做品控背书 + 抖音做内容种草 + 线下免税店做体验”，形成全渠道覆盖；
产品细分：避开 “大而全” 的综合营养，聚焦 “女性专属鱼油”“熬夜党胶原蛋白” 等垂直需求，用专利成分（如还原型辅酶 Q10）建立壁垒；
用户沟通：用 “临床数据 + 用户实测” 替代 “概念炒作”，比如斐萃红宝石油强调 “20 项人体临床试验”，益节突出 “88 年关节健康专业度”，才能打动理性的成分党消费者。
中国跨境进口保健品市场的爆发，不是短期风口，而是 “健康意识觉醒 + 消费升级” 的长期趋势。对品牌而言，现在的关键不是 “要不要入局”，而是 “如何用差异化能力，在细分赛道中站稳脚跟”。
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