每到夏季，减肥、健康总能成为热门话题。随着“三减三健”专项行动的提出，营养健康化的新趋势扭转了无糖食品与饮料行业的走势。这也使得消费者对产品的健康属性提出了更高要求：早期对“无糖”、“零添加”、“低脂”等基础标签的关注已逐渐成为普遍诉求；如今，他们更进一步，不再仅仅满足于“无糖”本身，而是积极追求食品饮料的深度健康化与功能化。1
健康消费浪潮席卷，无糖赛道炙手可热
1. 需求井喷
慢性病年轻化、颜值经济兴起等趋势驱动消费者主动减糖。2024年，茶饮料、蛋白饮料和特殊用途饮料占比从2020年的行业占比25.5%上升至30.7%，Z世代成为消费核心人群。
2. 政策东风
《中国食物与营养发展纲要》的发布明确了“减油减盐减糖”目标，预示着相应食品市场拓宽的必然，为行业注入强心针。
3. 技术迭代
赤藓糖醇、甜菊糖苷等天然代糖技术成熟，解决“好喝”与“无糖”的矛盾，元气森林的赤藓糖醇策略即是成功范例。
4. 消费升级
健康≠牺牲口感，消费者愿为“健康溢价”买单。7月18日，尼尔森报告指出，超86%中国消费者定期主动改善健康，减肥中健康需求动机占比80%，“无添加”、“无糖”往往被视为购买关键因素。2
现有企业格局——策略分野
1. 巨头纷纷入局
统一、娃哈哈、怡宝等传统饮料巨头均已推出主力无糖或健康化产品线，利用其强大的渠道和品牌力争夺市场份额。如统一推出的“茶里王”茶饮料。而食品领域如良品铺子、三只松鼠等也加速布局无糖零食。
2. “跟随策略”盛行
在元气森林气泡水成功后，市场上涌现大量包装、口味、概念相似的气泡水产品。无糖茶领域，各品牌也集中在乌龙茶、茉莉花茶等主流品类。
3. 区域/细分品类涌现
除了全国性品牌，一些区域品牌或聚焦特定细分品类的玩家也在寻找生存空间。如专注草本植物饮料、发酵饮品、或主打更垂直健康功能。
4. 健康概念化
几乎所有入局者都在强调“健康”，但消费者对“0糖0卡0脂”的认知逐渐理性化，对代糖安全性、是否真“无添加”、营养成分等细节的关注度提升。3
发展前景与决胜策略：谁能笑傲健康江湖？
1. 产品创新：从“无糖”走向“功能+”
- 细分场景：运动恢复（电解质）、美容养颜（胶原蛋白）、肠道健康（益生菌）等。
- 天然清洁标签：减少人工添加剂，追求成分透明。
- 跨界融合：无糖茶咖、植物基蛋白饮料潜力巨大。
2. 渠道精耕：全域融合
- 线上：直播电商、社群营销深化用户互动
- 线下：便利店、精品超市持续发力；自动贩卖机拓展即时消费场景。
3. 营销升维：健康“共创”
- 内容营销：联合健康机构、健身博主输出科学内容，建立信任。
- 情感联结：将健康与“悦己”“自律”等情感绑定，如元气森林“敢”的价值观输出。
- 职责赋能：环保包装、低碳足迹，提升品牌责任形象。
案例1：元气森林：新锐势力的“互联网式”颠覆
元气森林创始人唐彬森在2023的年会演讲中表示，过去国内消费者大多认为饮料是不健康的小甜水，但很多国家，饮料是健康的载体。因而元气森林采取“饮料+”的创新模式，增加饮料的功能价值。
品牌定位：高举“0糖0脂0卡”旗帜，精准狙击年轻人群健康焦虑与口感需求。
产品策略：爆款驱动（气泡水）+快速试错迭代；拓展至燃茶、乳茶、外星人电解质水，对不同场景进行产品细分，构建健康矩阵。
营销策略：社交媒体+KOL种草，综艺冠名推广；用“日系设计”和“互联网基因”营造记忆点。塑造“活力、创新、国际化”的品牌形象吸引年轻消费者。
渠道革新：初期强攻便利店、电商。线上通过电商平台销售，在618等活动中表现突出。线下布局百万终端，覆盖全球40余国。
案例二：断糖谷
品牌定位：以“健康、天然、无添加”为核心价值，目标群体为关注健康饮食、追求品质生活的消费者，包括但不限于年轻上班族、健身人群、养生爱好者等，致力于打造成为健康食品、饮料领域的优质品牌。
产品策略：针对不同消费场景推出相应产品，如为上班族提供便携的欧包，适合在早餐或下午茶时间食用；为健身人群设计的高纤维、低卡欧包；为减脂人群推出助消化的苹果醋饮品。
营销策略：借助主流电商平台开设直播，方便消费者了解、购买。邀请美食博主、健康达人进行产品测评和推荐，扩大品牌影响力。
案例三：慢教授
品牌定位：专注科学控糖的健康品牌，专注低GI控糖领域，为糖尿病患者、孕期血糖偏高人群及追求健康体重者等提供健康、科学的饮食选择，打造严谨专业的控糖品牌形象。
产品策略：主要针对主食控糖场景，自主研发无糖餐包、沙琪玛、饮品冲剂等产品，主打美味、健康、低升糖的产品。原料选用青稞、燕麦等天然清洁食材
营销策略：社交媒体科普健康知识的同时推荐产品，营销愉悦控糖体验与快乐饮食。参与行业认证，保证产品质量、效果。
案例四：霸王茶姬
品牌定位：新中式国风茶饮品牌。
产品策略：主打健康低负担茶饮，采用爆款大单品模式，注重品质与质量，口味独特、产品形态多元，采用高品质原料，保证天然清洁。
营销策略：茶叶朔源营销+联名跨界合作，积极探索跨界融合，与时尚、文化、艺术等领域合作。线上利用社交媒体平台营销，通过网红、意见领袖进行口碑传播，还开展直播带货。线下注重店面选址与设计，打造特色门店，吸引消费者到店体验。以东方茶文化为依托，让消费者感受独特魅力。通过参加公益活动提升品牌社会责任感，体现一定的环保职责赋能营销理念。
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结语
无糖健康赛道绝非昙花一现，而是消费升级的必然产物。
健观认为，未来赢家，必是那些将“真健康”融入产品基因、用科技赋能体验、以真诚对话消费者的品牌。健康产业的终极竞争，是用户信任与价值的竞争——谁更懂消费者的胃与心，谁就能畅饮市场红利。
