深夜加班赶方案的程序员，凌晨直播带货的主播，熬夜刷剧的都市青年……当“月亮不睡我不睡”成为常态，一个围绕“肝健康”的庞大市场正以前所未有的速度膨胀。然而，当数百个品牌挤在同一条赛道，配方雷同、营销乏力时，破局点究竟在哪里？今天，我们拆解那些在红海中杀出血路的品牌打法，给大健康从业者一份“接地气”的破局指南。
1、百亿蓝海：不是空谈，是4.5亿人的“肝”着急
肝脏是维系生命安全与生理健康的要害器官，承担着代谢、解毒、免疫、储能和分泌胆汁等重大使命。国家卫健委发布的数据让人触目惊心：中国肝病患者数量已高达4.5亿，其中脂肪肝、乙肝、肝硬化、肝癌的威胁步步紧逼。更要命的是，我国还拥有庞大的亚健康人群，其中超2.5亿的长期熬夜党、无处不在的应酬饮酒族、高压职场人，“护肝”从保健选项变成了刚需。
《中国消费者报告》预测，今年我国肝脏健康市场规模将突破800亿元，成为我国大健康市场明星赛道之一。京东健康《2023年消费趋势报告》显示，护肝解酒类保健品销量同比增长超40%。中康CMH数据显示，23年保肝护肝品类在全国零售药店市场规模约为20亿元，同比增长13.8%，呈现量价齐涨的稳健增长态势。
在人群方面，《求是》杂志发起的“2024生命小康指数”问卷调查显示，35—55岁中年群体中，64%受访者明确表示会加大护肝制品的购买力度。而CBNData报告指出，年轻人（22-30岁）购买“熬夜养护”类产品的金额年增长率达50%。养肝护肝的需求喷涌。养肝护肝的社媒讨论声量在2024年一季度同比增长40.6%，56.9%的讨论主要集中在熬夜、酒局、加班等肝损伤场景，31.3%围绕“疏肝、排毒、滋补”等功效。消费者对肝脏健康愈发重视。
国家对养肝护肝亦非常重视。“健康中国2030”规划纲要明确提升全民健康水平，中医药发展规划大力支持药食同源类健康产品发展，为养肝护肝产业注入政策强心剂。
2、红海迷思：千家品牌混战，为何突围者寥寥
资料显示，在阿里巴巴平台注册的护肝养肝生产厂家超1883家，涵盖代加工、原料供应及品牌定制等业务。这些企业或品牌竞争激烈，但走进消费者心智的却没有多少。我们认真研究后发现：
（一）配方雷同，创新乏力
虽然护肝大健康食品在保健食品市场上占有稳定的份额，但也存在同质化严重的问题。
一方面，是产品的成分相似。水飞蓟宾、葛根、决明子、枸杞……翻来覆去就是这些“老面孔”，缺乏真正差异化的核心成分或技术壁垒，消费者看花了眼也难选出适合的。难怪有人吐槽：“选护肝片比选对象还难，至少对象不会全长一个样！”。
另一方面，是原料质量评价的相关标准相对缺乏，即使同一原料市场宣传也十分多元，消费者选购时缺乏选购依据，因此有必要加强原料领域标准研究工作建设。
（二）功效模糊，信任难建
“养肝护肝，守护健康”。这种正确的废话让消费者听得耳朵起茧。调研显示，68% 的年轻人买完护肝产品后，根本不知道“有没有用”。 因为这个概念较为宽泛，缺乏权威、可感知的功效验证体系，消费者消费前后都疑虑重重。
（三）营销乏力，场景单一
当 Z 世代在抖音玩梗、在小红书种草，多数品牌还在用“老干部式” 营销硬刚。功能上，他们大多停留在“保肝解酒”的传统场景；对“熬夜修复”、“情绪护肝”、“日常养护”等新需求挖掘不足；同时，包装的设计老气横秋， “老干部保温杯” 的同款配色，难怪被90 后吐槽，“你家广告要是能赶上我熬夜的花样，我早买了！”。
3、破局样板：解码热销品牌背后的“爆款逻辑”
Swisse
用科研给产品“镀金”，把护肝片变成“智商税粉碎机”
Swisse是养肝护肝领域的TOP品牌。24年双11期间它的奶蓟草护肝胆碱片销售总额同比增长679%，助力品牌领跑天猫、京东、唯品会、抖音海外四大电商平台。
它以“科学背书+明星效应”突围，一方面和顶尖科研机构联合发布《肝健康白皮书》，把实验室数据搬上包装，让消费者看见 “科学盖章” 的安心。另一方面，通过“明星站台+医生背书”合作，硬生生把保健品聊成了“学术报告”，年轻人直呼：“这钱花得有底气！”
汤臣倍健
精准狙击熬夜党，把护肝片变成 “朋克养生搭子”
资料显示，汤臣倍健在护肝保健品企业中22年销售1.05亿元，增速高达36.67%。作为“蓝帽”产品，它的质量、保健功效均得到官方认证。
它进行精准定位，比如聚焦应酬人群和熬夜族，推出健安适水飞蓟葛根丹参片，通过 “春季养肝”“国际护肝日” 主题促销触达目标用户；针对都市女性推出BYHEALTH “白月光奶蓟草片”，强调 “养肝焕亮”。打工人直呼 “这套路我服！” 。线下更是跨境电商与县域市场并重，不断挖掘渠道的增量，让用户随手就能囤货。
4、突围路线图：给养肝企业的实战指南
想在养肝护肝这个百亿赛道突围？记住以下4个灵魂拷问，把生意做到用户心坎里。
（一）第一问：你的目标用户是谁？
记住，别喊所有人。我们建议未来可以聚焦这三类人群：
第一类熬夜党（18-28 岁）。他们是凌晨还在修改方案的金融圈精英、广告圈牛马、互联网公司程序员；是直播到深夜的主播；是刷剧停不下来的大学生们。
痛点暴击：熬夜后脸黄到像蒙了层灰，白天开会困到掐大腿！
聪明打法：绑定咖啡+护肝片场景，打造早 C（咖啡）晚 A（护肝）养护模式，主打熬夜不垮脸、
钻进 TA 的世界：聚焦他们常出现的场景，比如各社交平台、便利店等，进行精准营销，比如在抖音拍《熬夜急救 24 小时》短剧，在小红书发「暗沉脸自救指南」，在线下铺满便利店、电竞酒店等。
第二类是商务族（30-45 岁）。他们酒局一场接一场，即便保温杯里泡枸杞都救不了。
痛点暴击：酒后头疼欲裂，第二天还要强撑开会，体检单上的转氨酶升高像定时炸弹！
聪明打法：他们需要啥就做啥。比如做酒局救星，酒前+酒后模式，酒前 1 粒防醉，酒后 1 粒醒酒，而便携小包装，塞进西装口袋亦毫无负担。
高端场景渗透：进驻商务人士常出现的场所，如机场贵宾厅、4S 店、高尔夫俱乐部、游艇俱乐部等，放置产品体验装，或为他们推送由权威机构、专家学者等联手打造的保养肝白皮书等，甚至给企业定制护肝福利包。
第三类是银发族（50+）。他们信中医、怕刺激，常把调理挂在嘴边。愿为改善身体健康买单。
痛点暴击：吃西药怕伤胃，总觉得是药三分毒，就信老祖宗的方子。
聪明打法：打药食同源养护牌，即在产品包装上明确内含物——如枳椇子、葛根、姜黄、枸杞等，文案写“肝肾同补，温和调理”；
用他们的语言沟通：比如，在社区药店搞老专家免费问诊，在老年大学开养肝食疗课，这种亲身体验课，比说一万句科学有效都管用。
（二）第二问：你的产品凭什么让人记住？
能嚼能喝能感知，就是别 boring！产品才是消费品牌的终极密码。未来，企业需加大新功能、重功能等创新及优质产品的开发，加速将新科研成果转化为实际产品，以高等级科学循证研究检验产品的真实健康益处。还要从产品形态、体验等角度全方位满足人们的需求。
别再卖药片了！
目前，市场上的护肝大健康食品主要以传统形式的护肝片、养肝茶等为主，需要加大科研力度，开发年轻人偏爱的便携式、生活化、零食化的产品形态，比如做成水蜜桃味软糖、咖啡味速溶粉、甚至随身液体饮。年轻人会说：这不就是零食吗？吃起来毫无负担！
让效果看得见、摸得着
满足消费者“所见即所得”的心理。可以在包装内放置个“护肝检测试纸”，消费者尿一下，就知道肝状态，像游戏里的血条一样直观；也可以联合医院做临床数据，请消费者吃完产品后做复查，以后就可以甩出用户的反馈报告，这可比100 个成分介绍有说服力多了。
（三）第三问：你的产品在哪儿？
让用户睁眼闭眼都能碰到！
养肝护肝产品近年在多渠道增幅长期异常突出，通过电商新零售渠道（70%）、医院渠道（20%）、药店渠道（10%）供应国内消费者。所以，别聚焦于某一单独渠道。
加大其他2个渠道的拓展力度：一是：将跨境电商搞起来：东南亚、欧美华人圈需求旺盛，想想留学生和海外打工人有多需要护肝神器；二是O2O 即时零售不能少：美团买药、京东药急送，让用户凌晨两点下单，半小时就能收到护肝片。
线下要钻进生活缝隙。最基础的操作是放在药店摆显眼位置；进阶的操作是走进健身房卖运动护肝饮，在酒店客房放熬夜急救包，在办公室的无人货架摆996 续命套餐等。还要有关键时刻的提醒，如包装设计时：见什么人说什么话。 便利店货架上用亮色系+大字体，一眼抓住打工人；高端场所用极简高级感，符合商务人士调性。
私域才是终极战场！加了用户微信别只发广告！可以每周分享熬夜不伤身小技巧，免费帮看体检报告，甚至搞护肝打卡赢免单。只有把用户当朋友，他们才会一直买你的账。
（四）第四问：你的营销凭什么让人点赞？
少讲成分，多讲“TA 的故事”！
讲人的故事，别只讲药的说明书。比如拍一部《凌晨三点的肝》纪录片，采访程序员、主播、创业者，听他们“为了生活拼，也想为自己活”的故事，旨在让观众边哭边下单，这比任何广告都戳心。
跨界玩得野一点！比如和咖啡品牌联名开发“早C晚A礼盒”。喝咖啡提神，晚上吃护肝片还债，打工人直呼“太懂我了”。也可以和电竞战队合作，推出熬夜能量包，即护肝片+抗疲劳眼罩+电竞周边，刺激电竞少年们抢着晒单；亦或和冥想APP合作减压护肝套餐，即买护肝片送冥想课程，边养肝边治焦虑，因为年轻人就吃这一套。
找对人说话，比自嗨更重要！别让医生干巴巴讲成分，找脱口秀演员吐槽“肝被熬夜熬成了「猪肝色」”，找美妆博主实测“熬夜后如何靠护肝片急救”。只有用年轻人的语言聊健康，他们才愿意听。
养肝市场早就过了堆成分、喊口号的时代，现在拼的是能不能把产品塞进用户的生活场景，能不能让用户觉得“这就是为我量身定制的”，才能让其为你买单。
5、护肝3.0时代：从“保肝药”到“肝健康生态”
养肝护肝市场远未饱和，只是亟待升级。未来制胜关键，在于谁能跳出传统保健品思维，构建以消费者为中心的“肝健康全周期解决方案”，即有效融合产品、科技、服务与情感，让护肝成为一种可感知、可信赖、有温度的生活方式。百亿市场静待破局者，这一次，定义规则的或许不再是巨头，而是敢于重塑游戏规则的新锐力量
