过去你相信一个保健品，是因为它在药店里。现在你相信一个保健品，可能只是因为一条抖音。

4月29日，Haleon（赫力昂）2026年Q1电话会上，CEO Brian McNamara透露：善存母公司在中国市场的抖音业务，Q1同比增长了100%。这个增速放在全球任何一个市场都算亮眼，但比数字本身更重要的是Haleon在抖音上做了什么——它把科学家请进了直播间。

当保健品直播间的常规策略还在靠话术获客时，善存找到了另一条路径——请来了白大褂。Haleon官网上写着：在抖音上做直播的，不是KOL，是科学团队。这套打法背后的逻辑很简单：中国消费者对保健品的信任，正在从「药店里的品牌」转向「直播间里的专业声音」。

Haleon恰好拥有其他品牌很难短期复制的弹药——Centrum（善存）在中国有40年的临床数据积累，钙尔奇的骨骼健康研究跨越了数代人。当这些科研资产被改编成短视频、切片成直播话术时，它们在抖音上的竞争力不是「投流预算」，而是「白大褂的可信度」。

过去中国的保健品信任机制只有一条路：药店货架+医生推荐。这条路对国际品牌极不友好——要进药店就要铺渠道，要医生推荐就要建立医学关系，这些都需要年复一年的线下投入。抖音的直播生态给了另一条路：用科研内容直接建立消费者信任，跳过所有中间环节。

Haleon显然意识到了这个窗口。它计划在2026年大幅增加抖音内容产出，扩大KOL合作规模。CEO在电话会上说：「我们在抖音上的业务基础不错，但我们看到了更大的机会。」这句话背后的潜台词是：100%的增长，在他们看来只是一个起点。

被重新定义的不仅是渠道，是游戏规则

Haleon的抖音翻倍，对两类品牌的影响截然不同。

对本土新锐品牌来说，这意味着竞争维度的升级。过去几年，万益蓝WonderLab靠达人矩阵、五个女博士靠科研叙事，在内容电商上建立了先发优势。但当Haleon这样的巨头带着40年的临床数据和更大的预算进场时，「内容电商」就不再是本土品牌的专利了。更高的内容质量、更强的科学背书、更持续的品牌预算——这些都是新锐品牌短期内很难匹配的资源。

对国际品牌同行来说，Haleon跑通的是一条可复制的路径。Swisse、Blackmores等澳洲品牌，金达威旗下的Doctor's Best——每家都有几十年的科研积累，只是还没学会把它们变成抖音上的内容资产。一旦这个模式被验证，国际VMS品牌在中国市场的竞争将从「谁的渠道铺得更广」变成「谁的科研内容更能打动人」。

跨境电商在这个逻辑里扮演了一个特殊的角色。金达威通过跨境渠道把麦角硫因、NMN等尚未在国内获批的成分引入市场——这在传统药店渠道是不可能做到的。跨境电商的价值不只是多了一个卖货渠道，而是让品牌在等待蓝帽子审批的漫长时间里，仍然能和前沿消费者保持接触。它是「合规等待期」里的内容供给线。

信任的底层逻辑变了

回到Haleon的科学家直播。这件事真正的信号不是「国际品牌终于会做内容了」，而是内容可以承载信任。

过去，中国消费者相信一个保健品，路径是这样的：去药店 → 看到熟悉的大品牌 → 咨询店员 → 购买。信任来自「我在正规渠道看到了熟悉的品牌」。

现在，越来越多的消费者相信保健品，路径变成了：刷抖音 → 看到一个穿白大褂的人在讲辅酶Q10的临床数据 → 觉得有道理 → 下单。信任来自「这个人讲的东西经得起推敲」。

这个变化对品牌的能力模型提出了全新的要求。过去一家保健品牌的核心竞争力是研发和渠道。现在，内容能力正在成为第三极：你能不能把临床数据翻译成让普通消费者感兴趣的短视频，你能不能在高频更新的内容节奏里保持科学严谨性，你能不能找到「说人话」的科学家出镜——这些问题的答案，正在决定品牌的下一个增长曲线。

Haleon的100%增长只是一个信号。真正值得关注的，是它验证了一件事：在保健品这个品类里，内容电商的最高门槛不是投流技巧，而是你有没有值得拿出来讲的科研家底。这对有积累的国际品牌是机会，对靠流量起家的新锐品牌是压力。谁能把科研资产变成内容资产，谁就能在下一阶段的竞争中占据主动。