6月30日，山东省市场监督管理局公布了一批虚假违法广告典型案例，其中多起直指食品和保健食品——从"快速降血脂"到"诺贝尔奖专家共研"，从"4000亿益生菌"到"血糖血脂都降下来了"。

这些被罚的话术，在大健康品牌的详情页、直播间、电商头图里太常见了。健观把案例里反复出现的违规话术拆了出来，配上案例和合规替换方案，品牌方可以直接拿去对照自己的产品页面。

拆开看，前四类是食品和保健食品直接相关的，还有一类值得单独拿出来说。

第一类：功效打包票型——"快速降血脂""让视力更清晰"

济南乾养堂通过互联网发了一组保健食品广告，文案里写着"快速降血脂""呵护心、脑、眼""让视力更清晰"。

这三句话踩的是《广告法》第十八条：保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。什么叫断言？就是"做了某事就一定会怎样"——"快速降血脂"是断言，"让视力更清晰"也是断言。合规的保健食品广告，你说它"含有XX成分"可以，你说它"有助于XXXX"也勉强可以（前提是保健功能批文里批了），但你说"能降"、"能让"、"快速"——这就越界了。

而且乾养堂还漏了一个基础动作：广告里没有显著标明"本品不能代替药物"这句警示语，这本身也是违规。

自查清单：

- [ ] 你的产品页面里，有没有"能XX""让XX变好""XX见效快"这类断言句？
- [ ] 如果有保健食品蓝帽子，广告里有没有放那行警示语？

替换方向：把断言改成成分描述。不说"让视力更清晰"，改说"含有叶黄素酯，每粒含量XX毫克"。把功效判断权还给消费者。

品牌之所以爱写"快速降血脂""让视力更清晰"，是因为成分描述在详情页里没有转化力——成分是事实，但不构成购买理由。功效断言本质上是产品力不足时的本能反应：当产品本身的差异化撑不起一页详情，就只能靠话术来补。但这恰好是监管重点盯防的区域。

第二类：普通食品当药卖——"降血压""清除炎症因子"

淄博铭辉食品在电商平台卖普通食品，文案里写着"提高免疫力""降血压""降低胆固醇"；潍坊易北特生物更进一步，普通食品的宣传页里出现了"促进脂肪分解""改善卵子质量""滋养巢体""清除炎症因子""免疫自身守护"。

这都是普通食品，不是保健食品，更不是药。

《食品安全法》第七十三条明确规定：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。注意——这里说的是"食品"，包括保健食品和普通食品。普通食品不能宣称法定保健功能（保健功能只属于保健食品），也不能涉及疾病预防治疗——这是红线。

但需要说明的是，普通食品并非完全不能提任何功能表述。符合GB 28050《预包装食品营养标签通则》的营养成分功能声称是合规的——比如"膳食纤维有助于维持正常的肠道功能""钙有助于骨骼和牙齿更坚固"，只要产品对应成分含量达到国标要求，就可以在标签和广告中使用。违规的是超出营养声称范围、滑向保健功能或疾病治疗的表述。

但现实是，很多品牌做普通食品时，总想"蹭一点功效"，觉得"不写疾病名就没事"。"提高免疫力"本身属于保健功能范畴——普通食品不能讲；"清除炎症因子"则直接指向"治疗功能"擦边。

自查清单：

- [ ] 你的普通食品有没有出现"免疫""降XX""抗XX""消炎""修复"等词？
- [ ] 仔细读一遍产品详情页，假装自己是个监管执法人员——能不能在里面找到"暗示功效"的表述？

替换方向：普通食品先说清成分、工艺、口感、营养表。合规的做法是使用GB 28050允许的营养成分功能声称——比如产品膳食纤维含量达标，可以说"膳食纤维有助于维持正常的肠道功能"。但不能把这个扩充为"促进肠道蠕动、改善便秘"——前半句合法，后半句就滑向功效暗示了。边界在"是否超出了营养声称的范畴"。

普通食品品牌之所以容易踩这条线，往往不是故意违规，而是对"合规边界在哪里"不清楚——觉得"我不说病名、只说症状"就没事，但监管的判定逻辑是"是否暗示功效"，不是"是否出现了病名"。

第三类：虚假背书与凭空捏造型——"诺贝尔奖专家共研""已获得国家专利"

临沂众欣百姓医药在没有取得广告审查证明的情况下发布了保健食品广告，内容里写着"德国实验室联合研发""多名诺贝尔奖专家共研"——但你让它拿出合作证明、拿出诺奖专家的合作协议，拿不出来。

同时，潍坊易北特生物在广告里谎称产品"已获得国家专利"，实际上根本没有相关专利证书。

这两件事表面不同，底层是同一个问题：凭空捏造合作方和资质。前者捏造合作关系（谁在背书），后者捏造资质证书（有什么专利）。《广告法》第二十八条列得很清楚：与实际情况不符的广告内容，就是虚假广告。你没有德国实验室合作，你说了，就是虚假广告；你没有专利，你说了，也是虚假广告。

而且"诺贝尔奖专家共研"这种话——一个品牌方读者读到的时候可能会觉得"这个好厉害"，但监管执法人员读到的时候，第一反应是"把合作证明发过来"。

自查清单：

- [ ] 你的产品宣传里有没有提到"与XX机构联合研发""XX专家推荐"？——这些信息能拿出盖章的合作证明吗？
- [ ] "XX大学联合研发""XX院士团队"——讲师有没有真的合作关系？是不是只是某次活动合了影？
- [ ] 提到的专利号，去国家知识产权局官网查一下，是真的还是"已申请受理"？

替换方向：有合作就说合作，但要能验证。说"获得国家发明专利，专利号XXXX"，附上可查的专利号。没有的事情，一个字都别提。

第四类：直播带货里的夸大——"明星学霸妈妈的选择""升学备考"

济宁光健未来在电商平台直播卖"DHA藻油凝胶糖果"，直播展板上写着"明星学霸妈妈的选择""用脑过度""升学备考"。

注意这件事的特殊性——这不是图文广告，是直播。很多品牌有个误区：觉得"图文详情页我做合规了，直播间主播说的无所谓，反正查不到"。山东这次直接打在直播展板上——直播间的展板、口播、弹幕，都在监管范围内。

而且"DHA藻油凝胶糖果"属于普通食品，写"用脑过度""升学备考"就是在暗示与学习表现相关的功效——这是功效暗示，普通食品不能做。

"明星学霸妈妈的选择"呢？这种"选择推荐"话术，本质上是一种变相的功效背书——背书人不是这个领域的专业人员，但"学霸妈妈"这个身份本身就暗示了"这个东西对孩子有帮助"。

自查清单：

- [ ] 你的直播脚本、展板、口播文案里，有没有超出产品详情页范围的说辞？
- [ ] 主播在直播间说"我自己的孩子也在吃""用了之后效果很好"——这些话合规吗？
- [ ] 有没有用"备考""加班""熬夜"等场景暗示产品功效？

替换方向：直播电商的合规标准与图文广告一致。把直播话术和详情页话术对齐，不要搞"详情页合规、直播间放飞"的两套话术体系。

延伸警示：不止食品——普通健康产品同样不能碰疾病治疗功效

莒县康唯美卖净水机，广告里写着"喝了净水机的水后，血糖、血脂都降下来了""胃病好了""膝盖也不疼了"。

一个净水机，被广告说成了"治病神器"。这已经不是保健食品擦边药效的问题了——普通工业产品宣称疾病治疗功能。《广告法》第十七条规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。净水机是普通产品，别说医疗效果，连保健食品能用的"有助于XXXX"都不能说。

这件事暴露了一个更深的问题：大健康行业里，做家居健康、穿戴设备、食品级日化等跨界产品的品牌，总忍不住往"功能"上靠。越是没有准入门槛的品类，越容易被"功效化"——产品差异化不够，只能靠话术来补。非医药类健康产品，无论品类，均需守住"不碰疾病治疗、不夸大健康功效"的底线。

5大违规话术分类速查

写到最后

以上这几类话术，健观归纳了两个判断标准：

第一，证据链测试。 把你的产品文案里所有的"能XX""让XX""帮XX"圈出来。每圈一个，就问自己一个问题——这句话，能拿出什么证据？

拿不出证据 → 删。拿得出证据 → 标注。标注不了 → 还是删。

第二，场景绑定测试。 纯场景描述（如"适合加班人群""推荐给爸妈""熬夜党日常"）不违规，场景+健康收益绑定（如"加班吃了不疲劳""爸妈吃了降血压""熬夜党必备，肝脏损伤修复"）则属于功效暗示，违规。判定关键不是"有没有写病名"，而是"有没有把场景和健康收益捆在一起说"。

需要提醒的是，以上合规标准适用于所有对外宣传场景——不仅包括电商详情页、直播口播和展板，也包括短视频文案、达人种草笔记、私域社群话术和朋友圈宣传。禁止执行"公域合规、私域放飞"的两套话术标准。

这不是文字游戏。山东这次公布的是典型案例——什么叫典型案例？就是告诉你"这类我们就查这个"，具有示范效应，同类话术在其他省份也可能被参照查处。

花一下午把自己品牌的所有对外文案过一遍，比对一下上面列出的这几类。你会发现——原来踩线的地方，比你预想的多。一个规律值得记住：被处罚的品牌，问题大多出在"以为没事"上，而不是明知故犯。合规风险从来不靠"感觉安全"判断，靠的是逐句对照法规。

健观小知识
Q：《广告法》对保健食品广告有哪些核心规定？
A：健观梳理了《广告法》第十八条，保健食品广告的核心禁止规定包括：①不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；②不得涉及疾病预防、治疗功能；③不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；④不得与药品、其他保健食品进行比较；⑤不得利用广告代言人作推荐、证明；⑥法律、行政法规规定禁止的其他内容。同时必须显著标明"本品不能代替药物"。违反者依据《广告法》第五十八条处罚。
Q：普通食品的宣传边界在哪里？
A：据健观整理相关法规，普通食品的核心底线是两条。一是《食品安全法》第七十三条——食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能。二是不能出现任何保健功能的宣称——保健功能是保健食品的专属领域，普通食品拿到保健功能批文之前，只能讲营养成分、原料、工艺、产地。产品详情页写到"高钙""富含维生素C"这类营养成分功能声称是可以的，但前提是产品确实达到GB 28050规定的含量标准，且不属于保健功能的表述范围。