然而，市场繁荣背后，监管体系的适配性问题日益凸显。2026 年全国两会期间，全国人大代表、晨光生物科技集团股份有限公司董事长卢庆国的发声，直指行业核心矛盾 —— 跨境电商进口保健食品与本土“蓝帽”保健食品存在显著监管落差。一边是本土产品受功能声称、原料目录及用量的严格约束，一边是部分跨境产品未经许可即可入市，这种 “监管双轨制” 不仅引发市场竞争不公，也埋下质量安全隐患。

值得关注的是，监管层已有所行动。2026年第一季度，海关总署、国家市场监督管理总局密集出台《跨境电子商务零售进口商品清单（2026版）》《进口医疗器械合规管理办法》等新规，针对备案流程、标签标识、渠道监管等作出明确要求。如何在保障市场活力的同时，通过制度完善实现 “同标准、同监管、同处罚”，成为跨境健康消费行业高质量发展的关键命题。

（一）增长驱动：健康需求升级+ 渠道红利释放

跨境健康消费的高速增长，本质是需求与供给的双重共振。从需求端来看，Z世代养生意识觉醒、中老年慢病管理需求激增、女性健康消费升级，共同构成了多元化的市场需求矩阵。国家体育总局数据显示，我国户外运动参与人数已突破4亿人，带动专业营养补给与便携健康设备需求；而人口老龄化进程加快，让跨境慢病管理产品成为银发群体的消费新宠。

从供给端来看，跨境电商平台的技术迭代与物流体系的完善，大幅降低了进口健康产品的入市门槛。保税仓直发、海外直邮等模式让消费者“足不出户买全球”，而港货、日韩健康产品凭借口碑积淀与形态创新，成为市场热门选择。此外，后疫情时代消费者对健康的重视程度持续提升，进一步放大了跨境健康产品的市场需求。

（二）结构特征：食品与器械为主，细分品类集中度高

从产品结构来看，跨境健康消费呈现“两主多辅”的格局。进口健康食品占比达 45%，其中红参、益生菌、药食同源产品凭借 “天然、温和” 的属性，成为女性与年轻群体的首选；家用医疗器械占比 27%，血糖仪、便携式制氧机、按摩仪等产品因 “精准、便捷” 契合居家康养需求，增速尤为显著。

从消费场景来看，跨境健康产品已从“专业补给” 向 “日常消费” 延伸，办公间隙的红参含片、运动后的电解质补充、居家的按摩放松等场景，让健康消费融入生活细节。这种场景泛化趋势，进一步推动了市场规模的扩容，但也对产品合规性与安全性提出了更高要求。

（一）监管双轨制：本土与跨境产品的“不平等竞争”

卢庆国在两会期间指出的监管落差，是行业最突出的矛盾。根据《保健食品注册与备案管理办法》，本土“蓝帽” 保健食品需严格遵循原料目录限制、功能声称备案、用量标准管控等要求，申请注册或备案后才能入市，且标签说明书不得涉及疾病预防、治疗功能中国政府网。

而跨境电商进口的同类保健食品，长期以来不受上述法规约束：部分产品未经许可即可通过跨境渠道销售，功能声称模糊甚至夸大，原料用量超出国内安全标准，给消费者健康带来潜在风险。这种“本土严管、跨境宽松” 的监管模式，不仅让合规本土企业陷入不公平竞争，也扰乱了市场秩序。

（二）质量追溯缺位：全链条管控存在薄弱环节

跨境健康产品的供应链涉及境外生产、跨境运输、口岸通关、平台销售等多个环节，全链条追溯体系的缺失让质量管控难度加大。部分跨境产品存在原料来源不明、生产工艺不达标、运输过程污染等问题，而消费者维权时往往因“举证难、溯源难” 陷入被动。

尽管 2026 年新规对备案流程与标签标识作出要求，但针对境外生产环节的监管协同、跨境运输的质量保障等仍缺乏明确细则。此外，跨境电商平台的主体责任落实不到位，部分平台对入驻商家资质核验不严、对产品宣传内容审核宽松，进一步放大了质量安全风险。

（三）行业乱象频发：虚假宣传与合规风险凸显

市场快速增长催生了部分乱象：部分跨境健康产品借“海外进口” 噱头夸大功效，将普通食品宣称具备 “治疗慢病”“快速减脂” 等医疗化功能；部分产品添加违禁成分却未标注，给特殊人群（如孕妇、慢病患者）带来健康隐患；还有产品利用监管漏洞，规避原料用量限制，长期食用可能引发健康问题。

这些乱象不仅损害了消费者权益，也影响了行业的长期发展。随着消费者理性意识提升与监管政策收紧，这类不合规产品的生存空间将持续压缩，但短期内仍需通过制度完善加以根治。

（一）政策层面：推动“三同” 监管，弥合制度落差

卢庆国代表提出的“同标准、同监管、同处罚” 建议，与全国人大代表、中国工程院院士陈卫的提案不谋而合。构建对等监管体系，需从三方面发力：

1.统一标准门槛：建立跨境营养健康食品准入名单制度，结合我国食品安全标准、保健食品功能目录，明确原料范围、成分限量、功能声称边界，严禁高风险原料与超限量成分产品入市，实现跨境产品与本土产品的标准对齐。

2.强化全链条监管：由海关总署、国家市场监督管理总局等部门联合建立溯源体系，为跨境健康产品赋予唯一溯源码，覆盖境外生产、口岸通关、境内销售全流程，实现来源可查、去向可追。同时加强口岸抽检与事中事后监管，对不符合标准的产品依法拦截。

3.统一处罚尺度：对违规跨境产品参照国内标准从重处罚，落实“同处罚、同追责”；将违法主体纳入严重违法失信名单，实施市场禁入等惩戒措施，切实维护监管严肃性。

（二）平台层面：压实主体责任，筑牢合规防线

跨境电商平台作为连接境外商家与境内消费者的关键环节，需切实履行主体责任：

1.严格资质核验：对入驻商家的生产资质、产品合规证明、原产国上市文件等进行严格审核，确保产品纳入跨境电商零售进口商品清单，杜绝名单外产品销售。

2.规范宣传内容：建立产品宣传审核机制，严禁医疗化功能声称、虚假功效宣传等违规行为，引导商家合规表达产品价值。

3.完善售后保障：建立跨境健康产品消费维权绿色通道，明确质量问题的责任划分与赔付机制，降低消费者维权成本。

（三）行业层面：自律与创新并行，推动高质量发展

1.企业自律：跨境健康产品进口商、代理商应坚守合规底线，主动对标国内标准，选择优质境外品牌合作，杜绝不合规产品入市；加强自身品控体系建设，对进口产品进行二次检测，保障产品质量。

2.技术创新：本土企业可借鉴跨境产品的形态创新与场景适配优势，通过技术研发提升产品竞争力，在公平竞争中实现突围；跨境品牌则可通过合规化运营与本土化适配，深耕中国市场。

3.消费者教育：行业协会与监管部门应联合开展科普宣传，普及跨境健康产品的选购知识，提醒消费者关注产品合规性、查看溯源信息，理性看待进口产品的功效宣称。

680 亿规模的跨境健康消费市场，既是国民健康需求升级的必然结果，也是消费全球化的生动体现。其发展的核心命题，从来不是 “限制增长”，而是 “规范增长”—— 通过弥合监管落差，既能保障消费者健康权益，也能为合规企业营造公平竞争的市场环境，推动行业从 “野蛮生长” 向 “高质量发展” 转型。

2026 年新规的密集出台与两会代表的提案发声，标志着跨境健康消费行业的监管完善已提上日程。未来，随着 “同标同管” 体系的构建、全链条溯源的落地、平台责任的压实，跨境健康消费市场将更加规范有序。对于行业参与者而言，唯有坚守合规底线、聚焦产品创新、贴合消费者需求，才能在政策红利与市场机遇中实现长效增长，共同推动跨境健康消费行业行稳致远。