最危险的，可能不是你今天要发的内容，而是你过去一年留下来的直播回放、达人种草和AI投流素材。

4月17日，市场监管总局印发《互联网广告市场秩序整治重点任务》；4月23日，总局官网正式公开发布，同步启动为期半年的互联网广告市场秩序整治行动。几乎在同一时间，3月1日启动的网络食品、保健食品虚假宣传专项整治也进入攻坚阶段，截止8月31日。两大专项整治同步攻坚，大健康行业成为本轮互联网广告整治的核心重点领域。

对大健康品牌来说，这不是一次普通的监管提醒，而是一轮针对直播、种草、AI投流和历史存量内容的集中体检。

2025年前三季度，监管部门已查处互联网违法广告案件22185件，罚没款超1.1亿元。2026年整治行动上升到系统性工程级别，力度只会更强。

如果你是品牌市场负责人、投流负责人或合规负责人，现在最该做的，不是继续上新素材，而是先把团队过去6-12个月发过的内容过一遍。

红线一：直播间「白大褂背书」，还是最高危

直播电商是这次整治的第一重点。2026年4月，人民网健康频道已专门提醒「白大褂」直播带货营销陷阱，这类借专业身份包装产品的做法，正处在本轮整治的高压视野之下。

「穿白大褂」，是保健食品和功能性食品直播中最常见的合规陷阱之一——找一个看起来像医生或营养师的人站在直播间，用专业形象为产品背书。这一打法在过去几年横扫保健食品和功能性食品赛道，但现在的处罚逻辑已经清晰：只要是以专业人员身份为食品、保健食品作功效推介，就构成虚假广告。

典型案例：2025年，浙江某健康科技公司以直播形式推销普通食品，宣称产品能治疗阿尔茨海默病、肌瘤囊肿，同时配合专家形象背书，被处以罚款32.07万元。

核心红线：

• 食品/保健食品广告，禁止以医生、营养师、科研人员身份出镜推介功效

• 科研机构、行业协会名义「撑场面」——违法

• 直播间宣称具体疾病预防/治疗功能——一律违法，不论产品有没有保健食品批文

红线二：普通食品碰功效宣称，依然是最大存量雷区

这是大健康品牌在种草和直播营销中最高频的踩雷点。

根据现行法规，只有取得「蓝帽子」（保健食品注册或备案）的产品，才能在广告中声称保健功能。普通食品，包括大量以「功能性食品」概念上市的产品，在广告和直播中，不能出现任何功效暗示。

但即便拿到了「蓝帽子」，也不意味着可以随便说。保健食品广告同样严禁宣称疾病预防、治疗功能，且必须显著标注「保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病」。这条声明缺失，同样属于典型违法风险。

现实中的雷区（这些表述在直播间和种草笔记中极其常见）：

• 「调节肠道菌群」 → 直接功效宣称，违规

• 「增强体质」 → 暗示保健功能，违规

• 「帮助睡眠」 → 超出普通食品广告范围，违规

• 「适合三高人群」 → 暗示疾病适用性，违规

天津某大健康公司案例：在广告中宣称普通食品（麒麟菜十六肽、谷物营养粉）具有「抑制肺纤维化」「抑制癌细胞转移」「降三高」功效，罚款10万元。

普通食品广告禁用功效宣称

红线三：AI生成素材被纳入重点监管，风险正在陡增

这次整治首次明确将「人工智能生成式广告」纳入重点监管，是市场监管执法的重大信号。

AI广告违规类型中，大健康品牌最需要警惕两类：

① AI仿冒名人/专家形象

北京某公司案：利用AI技术仿冒著名主持人形象，为「深海多烯鱼油凝胶糖果」普通食品作推销，罚款20万元。

② AI生成虚假「传承人」或「专家」

厦门某药房案：用AI生成「第56代苗古金贴传承人」虚假人物，发布未经审查的医疗器械广告，罚款120万元。

这对大健康品牌的直接影响：现在大量品牌在做投流素材时，使用AI生成「健康顾问」「营养博士」等角色。只要这类AI生成人物说出了功效性表述，就构成虚假广告——因为这个人物不存在，也没有资质，广告内容同样无法核实。

执行建议：AI生成的投流素材，应当以品牌方口吻输出，不得使用虚构专业身份。随着本次整治将AI生成广告纳入重点监管范围，品牌方在使用相关素材时，也应同步关注标注义务与来源可识别性要求。

红线四：种草笔记、科普内容也是广告

这是最容易被忽视的一条。

《互联网广告市场秩序整治重点任务》明确：「以新闻报道、健康科普、经验分享等形式发布互联网广告」——这类软性内容，同样适用广告法，不能以「科普」「测评」为由规避功效宣称限制。

广东某公司案：在互联网健康科普文章中推销商品，变相发布处方药广告和未经审查的医疗器械广告，罚款42万元。

大健康品牌常用的「科普种草」打法，需要重新审视的内容：

• 以第三方评测名义，在正文中宣称产品具体功效

• 健康科普文章结尾植入产品链接，文章中含功效性描述

• 品牌授意KOL以「亲测分享」名义发布功效宣传，但未标注广告合作标识

更现实的风险是，很多品牌以为标「合作」「赞助」「品牌挚友」就够了。根据现行互联网广告管理要求，商业合作的种草内容应当让消费者能够明确识别其广告属性；如果以模糊标识替代明确的广告标识，依然存在较高合规风险。

红线五：矩阵投放，不会稀释风险，只会放大问题

这次整治明确提出「加大对矩阵式互联网广告投放行为的规范力度」。

矩阵式投放是很多大健康品牌的常规操作：在多个平台同步分发相同或相近内容，用账号矩阵覆盖用户触达。过去部分品牌以为，同一违规内容分散在多个账号上，风险就被摊薄了。

但这轮整治释放的信号恰恰相反：矩阵投放会被放到更高强度的审核视野下。一旦矩阵里的内容存在相同的功效宣传、虚假背书或违规导流，品牌方面临的就不再是单条内容问题，而是成体系的合规风险。

执行建议：矩阵分发前，必须完成统一的合规审核，不能用批量化分发来绕过单条内容的合规要求。

红线六：平台主体责任压实，推卸给平台行不通

此次整治同时明确「进一步压实互联网平台的主体责任」——要求平台对发布的广告内容承担审核责任，但这不意味着品牌方可以把合规责任推给平台。

历史案例中，平台和品牌方均被追责的情况已有先例。更重要的是：一旦平台开始严格审核，大量历史内容将面临批量下架或限流，品牌方承担的不仅是法律风险，还有内容资产清零的业务风险。

大健康品牌合规极速自查清单

接下来会发生什么

两轮整治叠加，执法窗口期在2026年8月31日前。

根据过往整治行动的规律，通常会经历「政策发布→执法机关部署→曝光典型案例→集中清理」四个阶段。目前处于第一和第二阶段之间——根据过往整治规律判断，留给品牌做内部自查整改的窗口，通常不超过4-6周。

真正的风险，不在「下一条要不要发」，而在「过去发过的那些，还挂在那里」。如果你是品牌市场负责人，接下来两周至少先做三件事：

1. 先排查近6-12个月所有直播回放、短视频切片、达人种草素材；

2. 单独筛一遍普通食品相关话术，删除功效暗示表达；

3. 把AI投流素材、虚拟角色口播、专家形象类内容单独建表复核。

大健康品牌广告合规极速自查清单

□ 近6-12个月直播回放、短视频切片，无医生/营养师/专家形象出镜推介产品

□ 普通食品宣传内容，无任何保健功能、疾病预防/治疗相关表述

□ AI生成投流素材，无虚构专家/名人形象，无功效性表述

□ 所有品牌合作种草内容，具备清晰可识别的广告标识，无违规功效宣称

□ 多账号矩阵分发内容，已完成统一合规审核

□ 所有保健食品宣传，已标注强制合规声明，无疾病相关宣称

这是保健食品赛道的结构性压力，也是真正做产品的品牌的机会。