一款处方药，打败了一众保健品品牌，拿下天猫健康品类TOP1。这背后不是医药行业的胜利，而是消费大健康格局的一次结构性重组。

6月23日，天猫联合天下网商发布618全周期品牌成交排行榜。在健康行业品牌总榜中，拿下TOP1的不是大家熟悉的保健食品品牌，而是一款处方药——礼来旗下的GLP-1/GIP双靶点药物穆峰达。它排在鱼跃、Ulike之前，将可复美、同仁堂、汤臣倍健等消费健康品牌甩在身后。

这不是一个药卖得好的故事。这是一个消费行为正在被根本性改变的市场信号。

一个反常识的排名榜

2026年天猫618健康行业品牌总榜的前六名是这样的：穆峰达、鱼跃、Ulike、可复美、同仁堂、汤臣倍健。

如果你初次看到这个排名，可能会觉得奇怪——排在榜单前位的既不是家用医疗器械品牌鱼跃，也不是蝉联多年的保健食品头部汤臣倍健，而是一个大多数消费者在一年前还叫不出名字的品牌。

穆峰达，礼来旗下GLP-1/GIP双靶点激动剂替尔泊肽的商品名，其核心应用场景之一是体重管理。2026年1月起被纳入国家医保目录后，医保谈判后价格从数千元降至百元级别。当价格壁垒被打穿，这款产品在天猫健康频道迎来了爆发式增长。

但真正值得关注的重点不是穆峰达这个产品本身，而是这个排名所揭示的行业逻辑变化——消费者的健康需求正在从“预防保健”向“主动干预”迁移，而GLP-1品类恰好站在了这个迁移的节点上。

正如健康产业观察在此前的分析中所指出的，消费大健康的品类边界，正在被GLP-1品牌重新定义。

穆峰达做了什么？不是医药突破，而是消费品路径

穆峰达拿下天猫健康品类TOP1头衔，不是因为它在临床上的疗效数据出色——那是对医生说的。它在天猫上的成功，是三种力量共同作用的结果。

价格平民化。 一款月费用曾高达数千元的处方药，纳入医保后价格降至百元级别，这相当于把一个原本只有高收入群体才能“消费”的产品，快速拉到了大众消费品的价格带。在618大促的补贴机制下，消费者甚至能以更低的价格拿到。据第一财经报道，替尔泊肽2.5mg剂型医保谈判前月费约1758元，医保谈判后降至324.1元，降幅约80%；5mg剂型从约2758元降至551元。

购买渠道消费化。 穆峰达通过天猫健康频道合规上架，消费者购买流程为“在线问诊→获取电子处方→平台下单”——决策链路从“去医院挂号、找医生开处方”大幅缩短，购买体验接近一般消费品。

需求锚点从“治病”变成“变美”。 GLP-1类药物的减重功效在社交媒体上被反复传播后，其需求锚点已经发生了根本性位移——消费者把它和瘦身、紧致、提升自信画上等号，而不是和治疗糖尿病。这个心智迁移，让GLP-1产品从“药”变成了“消费品”。

三层力量叠加，解释了为什么一款处方药能在天猫健康上打败一众保健品品牌。它说明的不只是GLP-1品类的爆发力，更是消费大健康领域正在出现的一条全新路径：处方药可以借助消费品渠道，跨越传统的医药营销体系，直接触达消费者。

跨品类竞争时代：穆峰达后面的品牌，都在抢同一笔预算

健观注意到一个容易被忽略的结构性信号：穆峰达的登顶，影响的远不止GLP-1品类本身。

把天猫健康618品牌总榜前六名按品类拆开看——穆峰达是GLP-1药物（减重管理场景），鱼跃是家用医疗器械（慢病管理），Ulike是家用美容仪（美容护理），可复美是功效护肤品（皮肤修复），同仁堂是传统滋补（养生保健），汤臣倍健是膳食补充剂（日常营养）。六个品牌，六个品类，六个消费场景，却出现在同一个榜单上、争夺同一批消费者的钱包。

这透露的信息是：消费者在天猫上买健康品类时，跨品类竞争的强度正在超过同品类竞争。

过去，汤臣倍健的竞争者只有Swisse、万益蓝这些保健食品品牌。现在，它的竞争者还包括一款GLP-1药物、一台家用美容仪、一个功效护肤品牌。消费者的“健康预算”是有限的——当每个月花500元在GLP-1药物上，留给膳食补充剂的花费自然会减少。

体重管理和代餐赛道：受到冲击较为直接

对保健食品和功能性食品品牌来说，受冲击较为直接的是体重管理和代餐赛道。

据共研产业研究院数据，2025年中国体重管理市场规模已突破3260亿元，成人超重/肥胖率超过50%。这个庞大的市场中，有一大批品牌靠代餐奶昔、减肥茶、酵素等产品为生。这些产品的核心卖点就是辅助减重——而这恰恰是GLP-1药物直接的替代场景。

以代餐奶昔为例，一盒主流品牌的产品售价在200-400元之间，通常需要连续使用2-3个月才能看到效果。而GLP-1药物在临床研究中展现出的减重效果，加上医保后的价格优势，让代餐类产品的性价比受到明显挑战。

这不是说代餐市场会消失，而是说GLP-1的存在正在迫使众多体重管理产品重新回答“我为什么还值得买”的问题。

GLP-1冲击波：三大赛道的结构性变化

冲击在向更多赛道蔓延

GLP-1品类对消费大健康的影响，远不止吃掉了体重管理市场这么简单。

有一个容易被忽视的矛盾：穆峰达作为处方药在天猫卖成消费品类TOP1，恰恰说明“处方药”和“消费品”的监管边界正在模糊。这对品牌方是机会——消费者健康需求被GLP-1品类整体激发，市场蛋糕在做大；同时也是风险——监管收紧线上处方药销售规范，可能随时改变游戏规则。这个张力贯穿整条消费大健康赛道。

在这条赛道上，有三类品牌值得特别关注。

蛋白粉和运动营养品牌。 GLP-1药物的使用者往往食欲降低，热量和蛋白质摄入减少，使用者容易出现肌肉流失。这意味着使用GLP-1的用户对优质蛋白的需求不但没有减少，反而增加。运动营养品牌如果能切入“GLP-1用户的营养补充”这个场景，将是一个不错的增量。国内的诺特兰德、ffit8等品牌已经有类似的品类基础，缺的是场景定位。

口服美容品牌。 GLP-1药物在社交媒体上被广泛讨论的一个现象是面部皮肤松弛——所谓“GLP-1脸”。这听起来是个负面，但从消费品角度看，它创造了一个新的需求场景：使用GLP-1的用户倾向于补充口服胶原蛋白、弹性蛋白等产品来维护皮肤紧致度。五个女博士、万益蓝等品牌如果能把“GLP-1用户的口服美容”做成一个细分场景，可能打开一个高速增长的窗口。

益生菌和肠道健康品牌。 GLP-1药物会影响胃肠道功能，用户普遍反映有便秘、腹胀等不适。这为益生菌和消化酶类产品创造了一个精准的用户场景——使用GLP-1药物的人群，正是肠道健康产品精准触达的目标人群。万益蓝、life-space（汤臣倍健旗下）等品牌在这一方向有产品储备，但目前还没有品牌明确打出“GLP-1伴侣”的概念。

品牌方的三种选择

面对GLP-1品类的消费化趋势，保健食品和功能性食品品牌至少有三种选择。

做GLP-1的“营养伴侣”。 这不是自降身价，而是顺势而为。GLP-1用户需要补充蛋白、钙、多种维生素与矿物质、益生菌——这些恰好是保健食品擅长的核心领域。与其把GLP-1视为对手，不如把它视为一个高粘性新用户群的导流入口。据健观梳理，目前已经有品牌在规划“GLP-1营养搭档”产品线，但市场上还没有规模化上市的成熟产品。

在“GLP-1做不到的事”上建立壁垒。 GLP-1药物擅长的事情很明确——抑制食欲、降低体重。但消费者的健康需求远远不只是“瘦下来”。肠道菌群调节、口服美容、脑健康、睡眠管理、免疫力提升——这些场景GLP-1药物覆盖不了，恰恰是功能性食品和保健品的核心价值区。品牌方需要做的，是在这些场景中把产品做深、把功效数据做扎实，让消费者在“减重靠GLP-1、其他健康需求靠保健品”的分工中形成习惯。

提前布局GLP-1品类内自有的非药物产品。 全球范围内，已经有营养健康企业在研发支持GLP-1用户骨骼和肌肉健康的复方营养产品。这个方向在国内才刚刚起步，先发者有品类定义权。

品牌方的三条应对路径

一个不可逆的趋势，但前提是监管不变

GLP-1品类的消费化进程，不是短期热度。

三个结构性因素决定了它的持续性：一是中国超50%的成人超重/肥胖率提供了巨大的刚需基数；二是2026年3月司美格鲁肽核心分子专利到期后，近10家药企已申报仿制药，品类价格还有进一步下探空间；三是消费者健康需求从“生病了再治疗”转向“主动管理”，这个社会性变迁才刚刚开始。

但这个趋势有一个前提：线上处方药的销售规范不发生根本性收紧。穆峰达在天猫上的消费化路径，建立在“在线问诊→电子处方→下单购药”的合规链路上。如果监管对这条链路加码——比如限制线上开具GLP-1处方、收紧医保在线支付的适用范围——整个品类的消费化节奏会被打乱。这是品牌方在布局“GLP-1营养伴侣”类产品时必须纳入考量的政策变量。

对保健食品和功能性食品品牌来说，真正的挑战不是GLP-1品类本身，而是消费者对“健康”的定义正在被重新书写——当减重可以通过每月几百元的药物实现，消费者会把健康预算花在哪里？这个问题的答案，决定着消费大健康行业未来五年的竞争格局。

近期可以关注的三个动作： 一是检查自家产品是否有“GLP-1营养伴侣”场景可绑定，蛋白粉、益生菌、多种维生素与矿物质是高频需求；二是监测GLP-1相关社交内容，捕捉消费者真实诉求和使用痛点；三是评估是否需要在体重管理品类中重新定位——如果直接竞争不过，就找到GLP-1覆盖不了的细分场景。