2026年618正式开战——京东5.12、天猫5.13、抖音5.15。今年618和往年有一个根本性差异：两条重量级法规在今年上半年密集生效，直接改写了保健食品电商的合规底色。

2月1日，《直播电商监督管理办法》施行，网红达人带货保健食品从法律层面被禁止；3月20日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》施行，直播带货的食品安全主体责任被全面压实。加上抖音电商1月和4月两次升级跨境膳食补充剂专项治理，以及市场监管总局3月部署的"网络食品安全合规提质系列行动"，监管信号非常明确。

过去靠"达人种草+功效话术+跨境套利"打618的老打法，今年可能直接变成罚款单。2025年全国查办保健食品违法案件6175件，罚没金额1.035亿元。在618第一波爆发前，健观梳理了保健食品品牌在三大平台大促期间的5个关键合规动作，供市场/运营/法务团队逐条对照。

合规重点不是"改话术"，是"改打法"

先说一个关键判断：今年618保健食品品牌的合规重心，已经从"文案怎么写"升级到了"商业模式怎么调"。

2月1日施行的《直播电商监督管理办法》第三十五条做了一个明确界定——品牌方以外的有影响力的自然人（网红、达人、KOL），在直播中推荐、证明商品的行为，属于商业广告行为中的广告代言。而《广告法》规定，药品、保健食品、医疗器械等"三品一械"禁止广告代言。两个条款叠加，结论很清楚：达人带货保健食品，法律上已经被堵死了。

这不是某个平台的规则调整，是法规层面的红线。平台只是执行方。

在这个前提下，品牌需要立刻面对5个合规动作，而且优先级和往年完全不同。

动作一：达人合作模式必须切换，不是"换话术"

2月1日之前，品牌找达人带货保健食品是常规操作；2月1日之后，这个路径在法律上已经走不通了。

品牌需要做的是切换合作模式，而不是修改合作话术。

品牌自播是目前法律风险最低的直播带货路径。 品牌员工、店播主播作为"商品经营者"本身进行直播，不属于代言人范畴，不受禁止代言条款限制。

达人合作需要调整形式。 达人以个人名义推荐保健食品不可行，可以转向品牌官方账号代播、纯内容种草（不带购买链接）、品牌员工出镜等形态。

现有达人合同需要逐份审查。 如果合同条款中包含"以个人名义推荐"类表述，618前必须完成修改或终止。尤其是已经排期的达人直播场次，法务团队需要逐场确认合规性。

动作二：直播间话术全部重新过审

3月20日施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（国家市场监管总局令第120号），划定了10项直播行为禁令。其中与保健食品直接相关的有3条：

不得明示或暗示食品具有疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语；不得对保健食品之外的其他食品声称保健功能；不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆。

"吃了这个能提高免疫力""这个对改善睡眠有帮助"——如果产品没有对应的保健功能批文，这类话术就是违法宣称。哪怕是"逆龄美肌""冻龄容颜"这类看似普通的表述，也已被执法部门认定为暗示保健功能。

品牌需要做三件事：

• 逐条审查现有直播话术本，对照24项保健功能目录，没有批文的功能宣称一律删除

• 建立"直播话术白名单"制度，主播只能使用白名单内的话术

• 话术审核从"事后抽查"改为每次直播前的事前审核——新规明确要求了这一点

动作三：功效宣称边界重新划线

618大促期间，品牌最容易踩的坑不是"故意夸大"，是"分不清边界"。

当前法律框架下，三类产品的宣称边界非常清晰：

药品可宣称疾病预防、治疗功能；保健食品仅可宣称《保健功能目录》内的24项功能（如"有助于增强免疫力"），不得宣称疾病预防、治疗；普通食品（含药食同源成分）不得宣称任何保健功能，仅可进行营养声称（如"维生素C有助于维持皮肤和黏膜健康"，且需满足含量要求）。

一个高频违规场景：普通食品（SC证号）添加了药食同源成分（如人参、枸杞、茯苓），在详情页或直播中宣称"补气养胃""美容养颜"。即使成分本身在药食同源目录内，产品属性仍是普通食品，这些宣称仍然违规。更隐蔽的情况是，通过"知识分享""消费者科普"形式介绍成分功效——执法标准是"是否误导消费者将食品误认为保健品"，篇幅占比、字体大小、颜色突出度都在审查范围内。

自查动作：逐一检查所有618促销素材（主图、详情页、直播脚本、短视频文案），凡涉及功效表述的，确认产品属性与宣称内容匹配。

动作四：跨境保健品类目提前自查

抖音电商今年对跨境膳食补充剂启动了专项治理，1月22日首次公告，4月23日再升级。联合海关、市监、公安多部门协同，联合检测中心做成分真实性和含量标识核验。

平台巡检发现的四大违规类型：伪造进口属性，将非跨境商品冒充进口商品；虚构品牌背景，捏造品牌历史和产地信息；夸大商品功效；通过内容化表达（短视频、直播内容）规避平台审核机制。

618期间跨境保健食品的审核只会更严。品牌如果有跨境膳食补充剂业务线，需要确认所有产品的进口资质链路完整（报关单、检验检疫证明），核实成分标签与实际含量的一致性。同时注意，跨境详情页和直播话术中的功效宣称，同样受境内法规约束——2024年就有国内代理商因主播违规推广"日本植物酵素"被罚款6万元。

动作五：促销素材逐条校验

618期间最容易"临时加戏"的促销素材，往往是合规事故的高发区。需要逐条校验5个维度：

价格类，不得虚构原价、虚假折扣，不得使用"全网最低价""跳楼价"等绝对化用语。数据类，所有销量、用户、检测数据必须有明确信源，不得编造"10万人好评""99%好评率"。对比类，不得使用"比XX品牌效果好""碾压同类产品"等无依据的比较性宣称。代言人，保健食品禁止广告代言，不得出现明星或达人以个人名义推荐。视觉类，直播间不得使用滤镜改变食品真实色泽——新规明确禁止了"滤镜带货"。

今年618保健食品的合规逻辑已经变了。两条新规生效之后，合规不再是运营团队的"加分项"，而是品牌能不能正常参与大促的前提条件。上面5个动作，建议品牌在618第一波爆发前（5月15日前）逐条对照完成。越晚动手，风险敞口越大。