今年2月，欧莱雅旗下薇姿在中国市场摆出了一款新品——口服胶原蛋白补充剂Liftactiv Collagen Supplements。在此之前，中国的口服美容货架属于Swisse、FANCL、POLA这些保健品品牌。但当全球化妆品集团——而不是保健品企业——成为这个赛道格外积极的入局者时，行业逻辑变了。

巨头为何集体抢滩口服美容

欧莱雅并非最早盯上"吃"这块蛋糕的美妆公司。资生堂的动作更早——2024年便启动"内在保养"品牌线SHISEIDO BEAUTY WELLNESS，与日本果蔬饮料巨头可果美合作开发饮品ROOTINA，与汉方药企津村合作开发保健品TUNE BEAUTE，2025年把整个业务线带进了中国市场，计划到2030年做到数百亿日元规模。

快消巨头更直接。2024年联合利华完成传统食品业务剥离后，转身在2025年斥资12亿美元收购美国软糖补剂品牌Grüns——加上此前纳入旗下的OLLY、Liquid I.V.、SmartyPants，一个横跨维生素、补水、功能软糖的"科学内服矩阵"已经成型。宝洁此前已收购高端护发品牌Virtue Labs和消化类产品品牌Wonderbelly，同样在口服健康领域落子。

到了2026年，这股跨界浪潮集中推向中国市场。2月10日，薇姿在中国发布胶原蛋白补充剂，品牌总裁的表态直白："当代消费者更追求全方位的美容方式，这款产品能与外用护肤品形成协同效应。"品牌宣称该产品经过临床测试。翻译过来：欧莱雅判断，只靠涂抹已经不够了。本土阵营同样在加速——国货护肤品牌谷雨在十周年庆典上宣布进军科学营养口服赛道，旗下品牌"谷雨四时有方"计划年内上市。华熙生物则从原料端卡位更早，透明质酸、麦角硫因、GABA等核心原料已实现"内服+外敷"双应用，线下体验店"华熙荟"此前已在西宁落地。

化妆品集团、快消巨头、原料厂商——三股力量从不同方向涌入同一个赛道。

255亿的赛道，引力有多大

这个赛道有多大的引力？据前瞻产业研究院数据，2025年全球口服美容品市场规模已达82.1亿美元，预计2031年突破134亿美元。在中国，2025年口服美容市场规模约255.7亿元，其中口服抗衰品类占41.39%，是占比最高的细分品类。

消费端的数据更能说明问题。30至50岁女性是核心主力，占口服美容消费的59.2%，抗衰需求已从可选消费变成了刚需。18至35岁女性是线上消费主力，占72%。Z世代正在把抗衰"前移"——提前式抗衰消费增速达120%。

口服美容赛道核心数据

这些数字背后是一个消费逻辑的根本转变：从"涂在脸上"到"吃进嘴里"，从"表面遮盖"到"系统方案"。当消费者开始相信皮肤状态是身体状态的外显时，护肤品和口服产品的边界就被打破了。

美妆品牌凭什么能赢

但边界被打破，不等于美妆品牌能自动赢得这个市场。那美妆巨头凭什么认为自己能赢？

关键在三件事上，美妆公司跟保健品企业根本不是一个玩法。

首先是渠道逻辑不同。美妆品牌自带线下专柜、线上旗舰店和社交媒体上的成百上千万粉丝，它们的口服产品不需要从零建渠道。欧莱雅薇姿的胶原蛋白补充剂，可以直接摆进薇姿的专柜，消费者在买护肤品的同时顺手带走一盒。

其次是信任资产不同。资生堂做口服美容，消费者天然觉得"这是资生堂的，应该懂皮肤"。这种品牌信任从外用产品迁移到内服产品，几乎没有认知摩擦。对保健品品牌来说，建立"懂皮肤"的心智可能需要很多年，而对资生堂来说，这是一百多年积累下来的底色。

第三是产品逻辑不同。保健品品牌的思维是"补什么"——补胶原、补维C、补玻尿酸。美妆品牌的思维是"协同什么"——外涂的A醇搭配内服的胶原蛋白，外用的防晒搭配口服的抗氧剂，从单品售卖转向全套方案。薇姿这次推口服胶原的同时，配套宣传的是其Liftactiv系列外用产品，"早上涂、晚上吃"的组合打法，是保健品品牌很难复刻的叙事方式。

入场容易，留场要跨过四道坎

但这不等于跨界没有风险。入场券容易拿，长期留下来要跨过四道坎。

先看法规身份。口服美容产品到底是什么？在中国现行法规体系里，食品、保健食品和药品是三类完全不同的东西。保健食品需要"蓝帽子"批文，功能声称只能在获批范围内。普通食品连"有助于皮肤健康"这种话都不能说。

现实是，目前市面上大量口服美容产品本质上是普通食品或膳食补充剂，包装上的"抗衰""紧致""提亮"在严格意义上都踩在违规的边界上。2026年初，国家市场监督管理总局已开展为期半年的普通食品虚假功效宣传专项整治，已有品牌因在普通食品上宣称保健功能被立案。

第二道坎在渠道端。跨境电商是目前大量海外口服美容品牌能快速上架的核心通路——借由天猫国际、京东国际等渠道，海外品牌可以绕开国内保健食品注册备案的漫长流程直接触达消费者。但这条通路的政策弹性正在收紧，一旦跨境合规要求与一般贸易拉平，整个赛道的竞争格局会被重新洗牌。

第三道坎在功效可信度。口服胶原蛋白到底有没有用？学术界的分歧是真实的。有人引用临床研究说有效，有人质疑实际功效。消费者在社交媒体上吵得不可开交，复购率数据不会说谎——有调研显示，45.5%的消费者因效果不佳放弃复购。护肤品涂在脸上，消费者能看到即时效果；口服产品的"体感"往往滞后且难以量化，吃了三个月皮肤有没有变好，说不清楚。一旦预期落空，流失率极高。

前三道坎决定能不能留在牌桌上，但决定谁赢的是第四件事——供应链。

健康产业观察认为，美妆品牌跨界口服美容，本质上是存量竞争压力下的"向上游要增长"。美妆赛道的内卷已经到了一个阶段——产品同质化、流量成本高企、消费者对涂抹护肤的边际效用递减。口服美容作为"内服+外敷"组合拳的上游环节，具备差异化空间和高客单价潜力。

看看台下的角色就明白了。仙乐健康2025年年报显示，其国内新消费客户收入同比增超50%，MCN客户和私域客户大幅增长。专注营养功能食品代工的衡美健康，2022到2024年收入从5.87亿元涨到10.72亿元，利润接近翻倍。这些代工厂的增长曲线，才是赛道热度最直观的温度计——品牌在前台打架，代工厂在后台数钱。

原因很简单：对大多数跨界进来的美妆品牌而言，从零搭建口服产品的研发团队、合规体系、生产线既不现实也不划算。与其花一两年等一个保健食品批文，不如找一家有现成配方和产能的代工厂，把产品先做出来、先卖起来。

但这也意味着，这个赛道看起来热闹，真正的壁垒不在品牌端。谁能把原料攥在自己手里——像华熙生物做透明质酸、巨子生物（可复美母公司）做重组胶原蛋白——谁就掌握定价权。纯做品牌运营、靠代工出产品的玩家，当电商流量红利消退的时候，毛利率会首先感受到压力。

回到美妆品牌入局这件事本身。这不是简单的品类扩张，而是一种商业底层逻辑的切换——从"卖瓶子"到"卖方案"，从"单品逻辑"到"组合逻辑"。欧莱雅讲的是"整全美学"（外涂+内服+专业美容设备），资生堂讲的是"从皮肤科到营养科"的延伸，华熙生物讲的是"妆食同研"。

这套叙事对消费者的说服力，比单纯讲成分功效要强得多。因为它在构建一个完整的解决方案，而不是推一个孤立的产品。消费者买的不再是一瓶胶原蛋白饮——而是"欧莱雅告诉我的那套护肤方案里的一个环节"。

巨头继续加码，监管继续收紧

这条赛道接下来怎么走？几个方向已经比较清晰：美妆巨头会用并购和品牌延伸两种方式持续加码；代工厂会持续吃掉品牌商的增量需求；监管大概率继续收紧——跨境合规要求会提高，普通食品功效宣称的打击会更严；而Swisse、FANCL、汤臣倍健这些老玩家也不会坐视地盘被抢，传统保健品牌大概率会做出反向回应。

想要在这个赛道长期留下来的品牌，真正要面对的挑战不是监管变严，而是在功效边界模糊的品类里建立可验证的信任。具体来说，三件事决定谁能在这个255亿的赛道里走得远：一是有没有实打实的原料端话语权，二是能不能拿出合规框架下站得住的功效证据，三是能不能把"外涂+内服"的组合方案真正跑通——而不是只在发布会上讲一个好听的故事。