2026年Q1财报季收尾，大健康赛道18家代表性上市企业的季报全部出炉。一组数据反差极大：营收正增长的有12家，但利润保持正增长的仅有4家。大面积"增收不增利"背后，是品牌在C端市场集体交学费、品类切换的阵痛、以及可选消费被重新排序——这是行业级信号，不是某个品牌的个案。

18家，12家营收在涨，但利润正增长的只有4家。

钱——在蒸发。

剩下的14家，不是在亏损，就是在增收不增利。它们的利润流向同一个方向：C端市场的入场券、品类切换的代价、以及一种最残酷的情况——你什么都没做错，但消费者不需要你了。

利润去哪了？谁在替行业交学费？品牌该怎么判断自己烧的钱是在建护城河，还是在打水漂？

一、先看全貌：四个阵营

用营收增速和利润增速两个维度，18家自然分成了四组——

第一组：高质量双增（4家）

利润比营收跑得快，意味着它们花的每一块钱营销费，换回来的不只是一次交易——是品牌资产的复利。

百龙创园是全场最亮眼的——营收涨25%，利润涨48%，利润增速几乎是营收增速的两倍。它在做一个很聪明的事：下游品牌在打仗（益生菌、功能糖饮料都在砸钱做C端教育），它作为上游原料商坐收需求红利。你打仗，我卖子弹。这类「卖子弹」的上游原料商，是当前大健康赛道最稳的确定性机会。

第二组：增收不增利（6家）

这组最说明问题。营收都能稳住甚至高增，但利润全在往下走。钱去哪了？同一个地方——C端市场的入场券。

均瑶健康销售费用增37%、净利降20%；仙乐健康代工利润持续被品牌方压价；新诺威40%的营收增长换来的是亏损扩大。它们的共同选择是：宁愿现在不赚钱，也要先把C端的牌桌占住。

第三组：营收利润双降（6家）

寿仙谷和康比特是风向标——一个是高端灵芝孢子粉，一个是运动营养。消费者在"砍可选、保刚需"的决断力，比想象中快得多。你做得再好，只要消费者认为你不是必需品，砍掉你只需要一秒钟。

第四组：极端异常（2家）

嘉必优的情况最极端——营收只剩下零头，利润由盈转亏。作为奶粉配方原料供应商，它的崩盘不是自己出了问题，是下游客户出了问题。当你的命运全系在一个B端客户群上，订单没了就全没了。

二、利润去哪了？三笔账（递进的）

三笔账，有层次。第一笔，是主动选择烧钱；第二笔，是被动承担转型代价；第三笔，是连选择机会都没有。

第一笔账：你主动选的——用户教育的学费

均瑶、新诺威、百合、民生都在这条线上。它们在做一件相同的事——让C端消费者认识自己。

均瑶做B端益生菌菌株做了十几年，消费者不认识它；新诺威做原料做了二十几年，消费者也不知道它。Q1的利润下滑，本质上是"认知税"——品牌建设、渠道铺设、内容投放、KOL合作，全在这里。这笔账的逻辑是：先花100块钱让消费者认识你，再赚1块钱回来。

健合和东阿花得"省"吗？不。两家品牌的销售费用率都不低。但它们的花法不一样——在品类心智已经建立的基础上做转化，不是在从零建立品类认知。这是二者最本质的区别，也是能不能把"学费"烧出复利的关键分水岭。

第二笔账：你被迫承担的——品类切换的代价

华润江中营收-12.5%，但利润微增+1.1%，说明在裁员/减费/瘦身；均瑶老业务乳酸菌饮料收缩，新业务同比+298%，靠的也是"扔掉旧的、全力冲新的"。

品类切换从来不是零成本——扔掉旧业务，是收入损失；冲新业务，是费用增加。双线作战，利润必降。 但问题在于：有些品牌是在"切换"，有些品牌是在"硬撑"。

寿仙谷营收-8.5%、利润-50.7%——灵芝孢子粉是什么品类？可选高端滋补。消费者的态度很明确：保刚需、砍低频高价的可选滋补。 品类本身在下滑，任何营销投入都只是减速坠落，不是逆转。切换还是硬撑，这两个选择之间的成本差距，会在Q2、Q3放大。

第三笔账：最残酷的——你没得选

康比特、寿仙谷、华熙生物口服玻尿酸，共同标签：在消费者的优先级排序中，正在往后排。

这是最残酷的一笔——你什么都没做错，但消费者改了主意。康比特Q1由盈转亏，不是因为竞品抢了市场，是运动营养这个品类本身的消费意愿下降了。华熙口服玻尿酸从爆款到冷门，两年时间。这两笔和第一笔的本质区别是：前两笔账你还有机会烧出结果，第三笔账，烧钱只能减缓，无法逆转。

品牌在这个位置的首要任务，不是增长，是证明自己不可替代。

三、品牌方最该问自己的一个问题

Q1数据出来后，每个品牌方都应该问自己一句：

如果你是均瑶，在花37%的销售费用增长去教育消费者"益生菌有用"——你在建品类认知。品类认知是公共品，健合、民生、科拓都会受益。

如果你是东阿阿胶，在花营销费维护"东阿阿胶=滋补首选"——你在建品牌资产。资产是有排他性的，复利会越来越高。

两类都没错，但时间窗口不同：

• 建品类认知的

  最多烧2-3个季度，必须看到品类搜索量、线上自然流量、复购率在往上走。如果烧了一年还在原地，你不是在"交学费"，是在"打水漂"。

• 建品牌资产的

  看复购率是否上升、溢价能力是否维持。如果营销费涨了，复购率没涨、客单价没涨，说明品牌资产没有真正积累。

结语

Q1的成绩单告诉我们三件事：

第一，只有4家达到"高质量增长"。百龙靠的是下游品类爆发，东阿靠的是品牌护城河，健合靠的是多品类平台效应——每一种都有壁垒，每一种都不容易复制。

第二，大面积"增收不增利"不只是品牌自己的问题，是行业正在经历C端教育的高成本周期。但这个周期有期限——市场不会等你无限烧下去。

第三，可选消费正在被消费者重新定义。灵芝孢子粉、运动营养、口服玻尿酸——品牌在这些品类里的首要任务不是增长，是证明自己"不可替代"。

Q2才是真正的验证季：赚钱的能不能继续赚，烧钱的能不能烧出结果。