2025年，千禾味业营业收入25.72亿元，同比下滑16.32%；归母净利润3.48亿元，同比暴跌32.4%，创下2016年上市以来最大跌幅。

这组数字当然扎眼。但真正值得大健康行业从业者关注的，并不是一家调味品公司的业绩起伏——而是“零添加”这张牌，从千禾的独家武器变成了全行业的通用标签之后，品牌护城河被填平的过程。这对保健食品、功能性食品赛道同样是一面镜子。

本文拆解千禾味业的“标签通胀”困境，回答一个问题：当一个品牌的差异化标签被竞争对手全面跟进时，下一步该往哪里走？

千禾味业在年报中给出的业绩下滑原因是一句话：“受负面舆情影响，收入下降，导致利润下降。”

这句话的核心指向2025年3月的一场信任危机——千禾一款标有“千禾0”注册商标的产品被检出镉含量，消费者才发现“千禾0”是一个商标名，而不是“零添加”的产品承诺。随后，国家知识产权局将“千禾0+”“千禾零加”等商标列入“具有欺骗性”的宣告无效名单。

但把千禾的困境归结为“一次舆情翻车”是不够的。如果零添加这张牌还像2020年那样管用，一次舆情不至于造成16%的营收萎缩和32%的净利润崩塌。真正的问题藏在千禾的竞争环境里。

2016年千禾上市时，“零添加”是一个极其稀缺的标签。在当时的主流酱油市场还在拼价格、拼渠道的时代，千禾用一个差异化概念切入了高端市场。2019-2023年间，千禾营收从13.55亿元增长至32.07亿元，翻了一倍多。“零添加”这张牌打得太好，以至于所有人都看懂了。

海天味业、李锦记、加加食品、厨邦——传统酱油巨头在2023年后全面推出零添加产品线。海天味业的零添加系列，李锦记的薄盐系列，厨邦的减盐酱油，都在做同一件事：把“零添加”从一个品牌的差异化武器，变成这个品类的准入门槛。

结果就是千禾2025年酱油营收16.49亿元，同比下降16.02%，酱油销量40.37万吨，下降10.94%。作为健康调味品赛道的先行者，千禾的困境尤其值得同行警觉。数据说明一件事：消费者依然在买零添加酱油，只是不一定买千禾的了。

这是大健康消费品的通用风险：当你的差异化标签竞品也能做到，你的溢价空间就消失了。胶原蛋白、益生菌、玻尿酸食品——任何一个今天看起来“只有你在做”的概念，都可能在两年内变成“所有人都在做”的标配。千禾的今天，可能是某个功能性食品品牌的明天。

千禾的两个结构性短板

千禾的困境不只是“竞品跟进”这一个原因。拆开年报看，至少两个短板共同放大了冲击：

第一，标签即品牌，品牌即标签。千禾的品牌资产几乎全部锚定在“零添加”三个字上。消费者买千禾是因为“零添加”，而不是因为“千禾”这个品牌有独立于标签之外的信任资产。一旦“零添加”被质疑或被竞品复制，品牌就失去了消费者选择的唯一理由。对比之下，海天味业即使零添加做晚了，消费者仍然会买海天——因为“海天”这个品牌本身就代表了一个选择理由。

对于大健康品牌的启示是：你的品牌资产有多少是挂在“成分/概念”上，有多少是独立存在的？如果答案是前者居多，你需要开始构建第二层护城河。

第二，渠道结构单一。据年报相关数据显示，千禾经销商规模较上年明显收缩，线下渠道依赖度偏高，过度依赖传统经销商体系。当一个品牌过度依赖单一渠道时，信任危机的冲击会通过渠道网络快速放大。

大健康行业的三个“千禾时刻”

厘清了千禾自身的问题，再来看大健康行业——这不是一家公司的特殊遭遇，而是一类品牌共同面临的系统性风险。在大健康消费品领域，至少有三个正在发生的“标签通胀”案例值得关注：

“益生菌”的标签稀释。五年前，一个品牌说自己做益生菌，消费者会觉得“专业”。今天，从酸奶到软糖，从口腔护理到宠物食品，益生菌几乎贴在了所有品类上。消费者对“益生菌=好”的条件反射正在褪去，品牌必须开始回答“你的益生菌和别人有什么不一样？”。

“药食同源”的过度开发。同仁堂、云南白药、九芝堂、东阿阿胶——传统药企全部涌入药食同源赛道。枸杞原浆、红枣姜茶、人参饮品这些品类里，品牌差异正在缩小。千禾的教训在这里同样适用：当所有人都可以宣称“我们是药食同源”的时候，这个标签就不再是一个竞争壁垒。

“零添加”“清洁标签”从食品蔓延到保健品。元气森林用“0糖0脂0卡”打开了饮品赛道，零添加在食品领域全面铺开，而保健食品品类也在向“成分透明化”“无添加”方向靠拢。这不是坏事，但品牌必须意识到：标签的价值有生命周期。当它处于“只有你在用”的阶段，它是高溢价武器；当它变成行业标配，它只是维持参赛资格的入场券。这正是近两年功能性食品品牌普遍反映获客成本持续攀升的核心原因之一。

标签通胀期：大健康品牌自救方向

千禾的案例给大健康行业三个明确的信号：

构建“标签+”复合壁垒。零添加是千禾的标签，但它的标签背后没有形成系统化的支持能力——比如自建大豆种植基地、独家发酵工艺专利、不可替代的风味体系。如果你的核心差异化只是一个可以被复制的概念，那它就不是壁垒。对保健品品牌而言，这意味着要从“成分差异化”升级到“成分+临床数据+供应链控制”的复合竞争。

品牌资产独立于品类标签。千禾的困境在于，品牌=零添加，一旦零添加出问题，品牌同步崩塌。对比之下，Swisse的品牌资产不只挂在胶原蛋白或蔓越莓上，它还有一个更大的“澳大利亚专业保健”的品牌定位。这种“品类标签之上还有一层品牌定位”的结构，是抗风险的关键。

在标签被稀释前，准备好下一张牌。千禾在零添加标签的市场高峰期（2021-2023）没有及时构建第二增长曲线，导致标签红利消退后缺乏替代引擎。大健康品牌同理——如果你现在靠某个核心成分或概念驱动增长，请立刻开始布局下一个增长点，不要等到别人追上来了才开始找方向。对大健康品牌而言，这个“下一张牌”的候选方向包括：用户信任体系建设（比成分研究周期更短）、渠道深耕（DTC/私域的抗风险价值）、以及专利和原料独占布局（从“我有”升级到“只有我有”）。

健观观察

千禾的故事不是在讲一家调味品公司做错了什么。它讲的是大健康消费品领域一个普遍存在的结构性风险：当一个品牌的全部价值锚定在一个可以被复制的差异化概念上，这个品牌就是在用“标签租房子”，而不是在“建自己的地”。

标签总有被稀释的一天。在那一天到来之前，品牌能做的最重要的事情不是加固标签——而是让标签不再是你唯一的资产。