拿了三年益生菌行业头部位置，万益蓝却做了一款「不像保健品的保健品」。

5月7日，弗若斯特沙利文认证落地——万益蓝连续三年中国益生菌销售额排名靠前。差不多同一时间，一款4月刚在线下发布会亮相的新品"刮刮饮"登陆抖音电商渠道：气泡草本茶形态，刮开包装喝一条，视觉和气质都跟小红书上的网红饮品差不多。这两件事叠在一起，是一个值得认真看的信号——小蓝瓶卖了7亿瓶之后，万益蓝的下一步究竟是什么，整个行业都在等答案。

从代餐到益生菌，一个决定了上限的转身

万益蓝不是从益生菌起家的。

2019年成立时，创始人肖国勋和刘乐——两位前宝洁人——推出的第一款产品是代餐奶昔，"小胖瓶"靠小红书种草一度成为网红爆款。但代餐有一个结构性问题：减完体重就不再需要，复购天然低，规模越大获客成本越高。

万益蓝在2020年做出了关键决定：从代餐转向益生菌。品类选择决定了品牌的上限——益生菌是保健品里复购率最高的品类之一，消费者一旦养成习惯，会持续购买；而且肠道健康的需求没有"吃完停药"的天然天花板。这一判断后来被数据验证：从初代小蓝瓶2020年上市，到2025年全网销量突破7亿瓶，万益蓝成为国产益生菌品牌里跑赢传统保健品巨头的新锐。7亿瓶这个数字，不是靠营销砸出来的，是靠复购堆出来的。

科研壁垒的本质：用机构背书替代成分背书

万益蓝的品牌定位里有一个值得拆解的策略——把"专研可循证的益生菌"直接打在品牌认知上，而不是走"我们的菌株有多好"的传统保健品套路。

它的做法是：自主研发GOLDGUT菌株（非贴牌进口菌粉），同时与北京协和医院、北京大学第三医院等机构建立临床合作。消费者不一定懂GOLDGUT是什么，但看到协和、北医三院的背书，就知道这个品牌在科研上不是走过场。这是用机构背书替代成分背书——把门槛高的科研翻译成门槛低的信任信号。

2023年品牌升级时，中文名"万益蓝"带了一个"蓝"字——小蓝瓶的颜色，把产品视觉符号直接写进品牌名。

国产益生菌，是怎么从防守变成进攻的

在万益蓝崛起之前，中国益生菌市场的格局长期处于"三分天下"的状态：进口品牌（如Life-Space、Swisse）占据科研制高点，定价普遍在200元以上；传统保健品巨头（如汤臣倍健、合生元）把持线下药房渠道，客单价在150-200元区间；国产新锐品牌大多挤在百元以下价格带，靠价格战和流量投放获客，几乎没有品牌溢价。

根据欧睿国际2026年发布的益生菌行业报告，中国益生菌市场规模已经突破900亿元，年复合增长率超过15%，是功能性食品里增速快的赛道之一。但这个千亿级市场里，国产品牌的市场占有率在2020年之前还不到40%，核心原因就是缺乏科研背书和品牌认知——消费者宁愿花更高的价格买进口品牌，也不愿意尝试国产益生菌。

万益蓝正好打中了这个市场空白：进口品牌定价高、传统品牌形象老化、国产其他品牌缺乏科研感——它正好填进了"有科研背书、价格适中、年轻人愿意买"的国产益生菌空位。小蓝瓶的定价卡在100-150元区间，比进口品牌便宜30%-50%，比传统国产品牌高20%-30%，刚好切入了一个之前没有人好好做的价格带。

一旦这个位置占住，后续的战略动作就有了依托。私域运营是万益蓝拉开差距的第二条线：从代餐时代积累的电商用户，被引导进入品牌私域，通过小程序复购、会员体系、内容种草形成完整的用户生命周期运营。具体来说，万益蓝的私域运营有三个核心动作：第一，用户购买后引导添加企业微信，赠送益生菌知识手册和专属优惠券；第二，每周推送肠道健康科普内容，而非硬广；第三，会员体系按消费等级设置不同权益，包括新品优先体验、专属折扣、健康咨询服务等。这套打法把代餐时代"一次性买卖"的教训彻底转化成了益生菌的复购飞轮。数据显示，万益蓝的私域复购率超过35%，远高于行业平均的15%-20%，在国产保健品品牌里，万益蓝是较早把私域复购做成核心竞争力的案例之一。

渠道布局上，万益蓝采取了"线上全域+线下精选"的策略：线上天猫、京东、抖音等公域渠道做品牌曝光和新客获取，私域做用户留存和复购；线下则重点布局高端超市、便利店、健身房等场景，触达年轻用户的日常消费场景。这种渠道组合既保证了品牌的曝光度，又控制了线下扩张的成本，避免了传统保健品品牌过度依赖药房渠道的问题。

刮刮饮：从小蓝瓶到即时饮品，品类延伸的逻辑与张力

4月18日昆明发布会上首次亮相的刮刮饮，是万益蓝从小蓝瓶（胶囊/粉剂）向液体饮品延伸的品类拓展尝试，5月13日登陆抖音电商渠道。

从胶囊到液体饮品，不是简单的剂型变化，是消费场景的扩容。小蓝瓶的消费逻辑是"早上空腹吃一粒"——典型保健品场景，有仪式感但使用频次有限；刮刮饮的消费逻辑是"随时随地喝一条"——快消品场景，使用频次更高，触达路径更短。气泡草本茶+无糖的配方，既蹭了新中式养生的热度，也走进了"不像保健品的功能性食品"这一当下增长快的细分品类。

渠道选择也透露了清晰的策略意图：刮刮饮选择抖音首发而非天猫。根据魔镜市场情报2026年第一季度数据，功能性食品在抖音渠道的增速已经超过天猫，达到47%，是当下快的新品冷启动渠道。小蓝瓶靠天猫和私域积累了7亿瓶的信任基础，已经有了稳定的基本盘，刮刮饮用抖音的内容流量做新品冷启动，主打"所见即所得"的内容种草，两个渠道各打各的仗，互不干扰。

这个选择也符合当下功能性食品的渠道趋势：传统电商平台的流量成本越来越高，新品冷启动难度大，而抖音等内容平台通过短视频和直播，能够快速教育用户，让"不像保健品的功能性食品"这种新品类更快被消费者接受。数据显示，2025年功能性食品在抖音的GMV已经突破200亿元，预计2026年将超过300亿元，成为仅次于天猫的第二大销售渠道。万益蓝选择抖音首发刮刮饮，也是顺势而为，抓住渠道红利。

但品类延伸的最大风险不是新品卖不好，而是新品稀释了老品的定位。小蓝瓶的成功建立在"经临床验证的严肃保健"认知上，刮刮饮的零食化路线，在消费者认知里能否和小蓝瓶并存而不互相消耗，需要持续观察。万益蓝能否在新品上复制小蓝瓶的信任资产，是接下来一两年内会看清楚的事。

结语

万益蓝这个品牌案例拆解，最值得学习的一点不是它卖了7亿瓶，而是它在"看起来谁都能做"的益生菌品类里，用科研壁垒+品类定义权构建了一套后来者很难快速复制的护城河。对所有功能性食品品牌来说，万益蓝的路径提供了一个清晰的参考：在一个同质化严重的赛道里，不需要靠价格战抢市场，靠科研投入建立信任，靠品牌定位占领心智，一样能做到行业头部位置。

从整个行业的视角看，万益蓝的崛起也代表了国产功能性食品品牌的一个新方向：从过去的"营销驱动"转向"科研驱动"，从"做产品"转向"做品牌"，从"价格竞争"转向"价值竞争"。这种转变不仅发生在益生菌赛道，在口服美容、功能性软糖、新中式滋补等多个赛道都能看到类似的趋势。

这套打法的局限性同样真实：万益蓝旗下益生菌产品目前未取得蓝帽子认证——在法规层面，属于"益生菌固体饮料"而非"保健食品"。随着保健食品监管趋严，无蓝帽子产品的功能声称空间会越来越受限。刮刮饮的零食化方向，某种程度上也是这个行业约束下的主动选择。蓝帽子认证这件事能不能有实质进展，是万益蓝未来战略里真正的核心变量。这个问题的答案，在接下来一两年内就会水落石出。