2025年，华润江中的OTC非处方药收入下滑了8.39%，同年，它的健康消费品业务增速达到43.19%。两组数字，放在一起看，就是一个传统药企正在发生的结构性转变。

近期密集出炉的2025年药企年报，进一步验证了这个趋势——云南白药的养元青在2022年双十一登顶天猫国货防脱赛道榜首，同仁堂知嘛健康正把药食同源做成年轻人愿意拍照发朋友圈的产品，片仔癀在2025年报中明确了消费健康化转型方向。传统药企的消费健康化，不再是小规模试水，而是在加速跑马圈地。

健观拆解三个代表性药企的消费健康化路径，回答一个问题：当药企带着研发背书、品牌信任和合规基因“下场”功能性食品，纯消费品品牌该如何应对？

华润江中：用益生菌打开功能食品缺口

具体看华润江中2025年财报：全年营收42.2亿元，同比下降4.87%，但归母净利润9.07亿元，同比增长15.03%。收入降、利润升——靠什么？健康消费品。这块业务2025年营收同比增长43.19%，不仅拉动了整体利润，更在非处方药收入下滑8.39%的情况下，对冲了OTC业务的下行压力。

这不是孤立现象。云南白药的养元青防脱系列——一款含药监局特妆证书的洗发产品——在2022年双十一登顶天猫国货防脱赛道榜首。同仁堂知嘛健康推出枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果酥等药食同源食品，正在从门店走向新零售货架。片仔癀也在2025年报中明确了消费健康化转型方向。

传统药企的消费健康化，正在从“边缘试水”进入“规模化进攻”阶段。

华润江中的底牌

华润江中是这场药企消费化浪潮中极具代表性的样本。

它的底牌很清晰：2026年1月，华润江中与科拓生物（益生菌原料研发）、一然生物（后生元研发）、仙乐健康（营养保健品代工头部企业）和衡美健康（体重管理/代餐ODM）四家企业签署战略合作。这张合作名单值得细看——科拓和一然解决了菌株原料和临床数据问题，仙乐和衡美补齐了配方生产和剂型能力。

逻辑链很清楚：用传统药企的研发体系和品牌信用做“上层建筑”，用四家专业供应链企业做“基础设施”。

在产品落地上，华润江中的健康消费品已经形成了四个品类集群：参灵草（滋补类）、初元（康复类）、益生菌系列（胃肠类）、肝纯片（肝健康类）。

渠道端同样值得关注。华润江中搭建了自营兴趣电商团队，实现传统电商与兴趣电商的全面布局。这意味着它不再依赖传统的OTC药店分销体系，而是像消费品品牌一样去抖音、京东做内容、做转化。2025年健康消费品+43%的增长，渠道自营化是核心驱动力之一。

华润江中用一套组合拳演示了药企如何“有把握地”进入功能性食品——先解决菌株（上游合作）+再解决配方（中游代工）+最后解决渠道（下游自营）。这不是简单贴牌，而是一条完整的产业链布局。

云南白药：用“特殊化妆品”资质建立壁垒

云南白药走了另一条路。

值得单独说明的是：云南白药消费健康化的核心阵地并非食品，而是个人护理。这个选择值得关注——它的底层逻辑，与功能性食品赛道的资质壁垒策略完全相通：用医药企业才能拿到的合规凭证，构建普通消费品品牌难以复制的竞争门槛。

它的核心产品养元青洗发水系列，定位“头皮健康管理专家”，含侧柏叶、苦参根、三七根等药用植物活性成分，拥有防脱育发发明专利和药监局特妆证书。

这个“特妆证书”是关键护城河——它意味着养元青不是普通日化产品，而是经过国家药监局审批、可以合法宣称“防脱育发”的特殊化妆品。这在防脱赛道里，构成了一道普通日化品牌难以跨越的合规壁垒。

云南白药2024年12月公布的2024-2028“2+3”战略规划中，明确提出健康板块要承接“高品质健康生活产品的第一梯队”。执行层面，它在2026年3月于四川资阳成立全资科技公司，经营范围涵盖个人卫生用品、化妆品销售和互联网销售。

在功能食品方向，云南白药也做了初步布局——白药生活+门店、白小养和轻喵两个子品牌，分别覆盖功能调节和体重管理。但相比个人护理线，食品线的体量和声量都小得多。

云南白药的消费健康化逻辑可以概括为：用医药研发能力做成消费品，用特妆/医疗器械资质建立合规壁垒，先从个人护理切入，再逐步外溢到食品。这跟华润江中的“产业链全面布局”模式不同——云南白药更聚焦、更“药品基因”驱动。

同仁堂：用“老字号 IP”重新定义药食同源消费场景

同仁堂的打法又不一样。

2018年，同仁堂健康药业创建了知嘛健康品牌——定位于开拓年轻化健康消费市场。七年过去，知嘛健康的产品逻辑越来越清晰：把中医药理念转译成年轻人可感知、可参与、愿意拍照的消费体验。

枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果酥、药食同源饮品——这些产品的核心不是“治疗”，而是“场景”。它们出现在咖啡店里、出现在盒马的货架上、出现在年轻人的社交媒体中。同仁堂没有跟华润江中硬拼益生菌赛道，也没有跟云南白药抢个人护理品类，而是用自己百年品牌信任，重新定义了药食同源在现代消费场景中的存在方式。

2025年初，同仁堂与盒马达成合作，药食同源产品进入新零售渠道。这是一个标志性信号——老字号不再只依赖自己的门店体系，而是像消费品品牌一样去抢占货架。

但同仁堂消费健康化也有短板：跟华润江中+43%的健康消费品增速相比，同仁堂知嘛健康的规模仍较小，且高度依赖“百年同仁堂”的品牌资产，自身的产品创新能力和渠道运营能力仍在建设中。

三条路径与一道共通逻辑

三条不同的路，同一个方向：

华润江中走的是产业链全覆盖路径——从上游菌株合作、中游配方代工到下游渠道自建，用43%的增速证明这条路的效率。

云南白药走的是资质壁垒路径——用特妆证书、防脱育发专利，在个人护理赛道建立其他消费品品牌难以跨越的合规门槛。

同仁堂走的是品牌IP+场景路径——把百年品牌信任转化成药食同源消费场景，占领年轻人“轻养生”心智。

三条路径背后有一道共通逻辑：药企的核心武器并非“产品更好吃”，而是“产品更可信”。 研发体系、临床数据、合规基因、品牌信任——这些是传统消费品品牌短期内难以复制的能力组合。

华润江中2025年报里有一句话值得玩味：非处方药收入下降8.39%，但健康消费品增长43.19%。这组数据的潜台词是：当传统药企的药品业务面临增长天花板时，消费健康化正在成为利润增长的“第二曲线”。而一旦这条曲线的增速被验证，更多药企会加速涌入。

消费品品牌该如何应对？

药企入局，正在抬高功能性食品赛道的竞争门槛。它们带来的不是价格战，而是信任竞争——消费者选择一款药企推出的功能性食品时，默认它“更安全、更有效”。这种信任转移，会让“只有营销、没有研发”的消费品品牌加速出局。

但药企也有明显的短板：快消品运营能力弱、推新速度慢、产品体验和包装设计不如消费品品牌灵活。华润江中建自营电商团队这件事本身就说明——药企自己也知道传统分销体系做不了消费品。

对纯消费品品牌来说，应对路径是明确的：

护城河不在“可信”（这是药企的强项），而在“好用+好看+好传播”——药企很难在包装设计、社交媒体种草、KOL合作、内容创意上跟消费品品牌拼效率。如果你的产品体验足够好、内容传播足够快，药企的品牌信任并不能直接转化成消费者的购买决策。

另一个方向是供应链速度——这是药企突出的结构性短板。药企从立项到新品上市，决策链条长，最快也需要6-8个月审批周期；消费品品牌可以60天上线一个系列。这个速度差，在功能性食品赛道的快速迭代中，是消费品品牌核心的竞争优势之一。

健观观察

未来3年，药企会持续涌入功能性食品赛道——但它们大概率会赢在“大单品信任背书”上，输在“快速迭代的细分场景”上。

药企入局带来的不是价格战，而是信任竞争。消费品品牌的机会不在于拼研发、拼背书，而在于拼体验、拼速度、拼传播——避开药企的优势领域，才能找到自己真正的生存空间。