7月21日，国家市场监督管理总局公布十起民生领域违法广告典型案例，Move Free氨糖软骨素的直播间运营方成为本次通报中被罚金额较高的对象——运营方被罚62.91万元，带货主播同时被罚10.99万元，合计73.9万元。

这也是本次通报中，唯一明确对广告代言人单独开出罚单的案例。

直播电商已经不再是"监管洼地"。从2026年2月《直播电商监督管理办法》施行，到3月食品直播电商专门规定落地，再到2027年3月即将生效的《食品标识监督管理办法》，一条从"事后处罚"到"规则前置"的监管闭环正在成型。这张73.9万的罚单不是个案，而是一个清晰的信号。

一、73.9万的罚单是怎么算出来的

这笔罚单的特殊性在于"双罚"：处罚对象是徐州多赢记文化传媒有限公司（直播运营方），以及带货主播王某某（广告代言人）。

2026年1月，江苏省邳州市市场监管局依据《广告法》作出处罚：对运营方罚没款62.91万元，对广告代言人王某某罚没款10.99万元，合计73.9万元。

从违法内容看，该直播间在推销Move Free氨糖软骨素、Purmeo帕米奥养胃益生菌胶囊等普通食品时，一方面宣称产品具有"改善骨关节"等保健功能，另一方面又讲出"杀灭幽门螺旋杆菌"等疾病疗效表述——前者违反了普通食品不得宣称保健功能的规定，后者越过了普通食品不得涉及疾病相关表述的红线。再加上通过广告代言人进行直播推广，违法形态叠加，罚金自然水涨船高。

纵向对比此次十起案例里其他健康领域罚单：杭州掘木科技（普通食品虚假宣传+医疗用语）罚没38.37万元，义乌厚物（肩颈贴违规宣称疾病相关功效）罚没52.96万元，温州盈科食品（缺乏依据的销量排名表述）罚款20万元，荟生海南（保健食品违法广告）罚款15万元。Move Free案例的金额明显高于其他几起同类罚单。

更值得关注的是代言人罚单。翻看本次公布的10起案例，只有这一起明确写到了"对广告代言人作出行政处罚"——监管层已经把直播带货的主播，明确放到了《广告法》里"广告代言人"的位置上。品牌如果再抱有"主播是第三方机构的人、出了问题他们担"的心态，下一次收到罚单的可能不只是经销商。

二、10起案例里的四种高发违规模式

十起案例中，直接涉及食品、保健食品、药品、医疗器械等健康领域的有8起，占比80%。梳理下来，基本覆盖了当前大健康领域直播广告违规的几类高发模式：

模式一：普通食品+功效暗示直播

杭州掘木科技是这类违规的代表。"韩国正官庄小红瓶血糖体脂管理口服液"作为普通食品，在广告中使用"调节胰岛素抵抗"等医疗用语，同时虚构身体实验数据、体检报告对比效果。虚构数据+医疗用语，两条红线同时踩。

Move Free案例的违规形态本质也属于此类：氨糖软骨素、益生菌作为跨境膳食补充剂，按中国法规属于普通食品范畴，但直播中被主播说成"改善骨关节""杀灭幽门螺旋杆菌"。

模式二：保健食品广告未经审查+含疾病疗效暗示

荟生（海南）健康产业有限公司的"金芦荟口服液"保健食品广告，在微信公众号发布前未经审查，广告中含有"金芦荟改善了我的慢阻肺病、缓解了我多种慢性疾病"等内容。这触及了保健食品广告的双重红线：一是法规要求保健食品广告发布前必须经市场监管部门审查，二是保健食品允许的广告内容仅限于批文范围内的保健功能，绝不涉及疾病预防或疗效宣称。

模式三：限制销售的药品广告违规发布

西安正大制药在微信服务号上违法发布"平消胶囊"限制销售的药品广告，同时与其它药品进行功效对比，使用数据未标明出处。这类药品依法禁止在大众媒介发布广告，但在微信服务号等私域场景中仍屡禁不止。

模式四：绝对化用语+缺乏依据

温州盈科食品通过门店海报、直播等形式宣传缺乏充分依据的销量排名表述，国家市场监管总局认定相关市场调研结论缺乏充分依据，罚款20万元。品牌方往往以为"有第三方报告就能用"，但《广告法》要求引证内容必须真实、准确，且需要标明出处和适用范围。

三、直播渠道为什么成了重灾区

10起案例里8起涉及健康领域，这个比例本身就说明了问题。直播成为虚假广告高发区，有三层结构性原因。

直播的即时性让前置审核失效。传统电商详情页有一版一版审核的时间窗口，直播是实时的，主播一句话说错就是违规。Move Free运营方此前就曾被媒体曝光过直播间违规宣称问题，但当时品牌方回应称"涉事账号由海外经销商运营、直播内容需调取核查"——在主体责任模糊期，直播间的违规成本极低。

跨境产品的"责任归属"灰色地带也放大了问题。Move Free是利洁时旗下品牌，但直播运营方是独立经销商，产品通过跨境电商渠道进入中国。这种"品牌方→经销商→平台"三层结构，让监管追责需要时间厘清责任主体。

消费者录屏取证的举报密度也在上升。直播间的虚假宣传不是"没人看见"——消费者手机录屏、一键举报到市监部门的成本极低，举报后启动调查的概率也越来越大。

四、2026-2027：监管闭环正在形成

今年以来，针对直播电商和食品标识的监管规则在快速完善。

2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，将直播平台、直播间运营者、直播营销人员及服务机构统一纳入监管，明确直播间运营者和营销人员不得进行虚假宣传。此前主体责任模糊的地带——"直播账号是经销商运营的"——在新规下已不再是有效免责理由。

2026年3月20日起施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理办法》（即此前行业所称"食品直播电商专门规定"），进一步要求平台建立直播间运营者审查、食品安全风险管控和违法行为处置制度。平台方被加上了"必须主动审查"的义务。

而2027年3月16日即将实施的《食品标识监督管理办法》，则把监管链条拉得更长：明确禁止食品标识涉及疾病预防、疾病疗效方面的内容，保健食品之外的其他食品不得声称具有保健功效，网络销售页面展示的信息必须与实际标签保持一致。

这三套规则叠加在一起，形成了一个完整的监管链条——从直播内容审核、到平台主动监管、再到食品标识的真实性，违规的空间正在被层层压缩。

健康产业观察认为，Move Free案例的象征意义大于个案本身。"总局点名+典型案例+运营方与代言人双罚"的组合，释放了一个清晰信号：直播电商正在从"运动式执法"走向"常态化严管"，而主播/代言人不再是可以甩锅的"第三方"。把合规审查前置到直播脚本、建立主播培训和违规响应机制，已经不是可选项。