3775亿元。这是2025年中国保健食品市场的规模。按照年均11%的增速，2026年这个数字将突破4000亿。

但一个尴尬的事实是：绝大多数品牌的花费，并没有花在「对的人群」身上。

前瞻产业研究院5月22日发布的报告，给了一个很少被认真对待的答案——不是「年轻人」和「老年人」这么简单，而是四种完全不同的健康诉求和消费心理在驱动这个市场。

四类人群想要的东西不一样，决策逻辑不一样，甚至他们定义「健康」这个词的方式都不一样。但多数品牌的产品话术，还停留在「增强免疫力」「补充每日营养」这种万能模版里。

一、职场精进派：把保健品当「生产力工具」

四类人群里，这群人体量排在前面。他们的核心逻辑很简单：身体是打工的本钱，保健品是续航工具。前瞻报告里直接用了「打工续航力」这个词——不追求养生，追求的是「别掉链子」。

这群人的品类偏好呈现清晰的三层结构：第一层是中式养生滋补和基础营养类，词频和互动量排在前面；第二层是消化调理类，反映久坐、外卖、不规律饮食的肠胃诉求；第三层才是补气血、心脑血管等细分品类。

但数据讲了一个反常识的故事：职场上常说的「精力不济」「睡眠不好」，在真实消费数据里并没有转化为保健食品的购买力。他们买得更多的，反而是「中式养生」这个看起来不那么「硬核」的品类。

面向职场人群做产品，不要在功能强度上卷，要在「日常感」上卷。枸杞原浆为什么比褪黑素好卖？因为它不需要「失眠」这个场景触发——是「每天喝一杯」的日常消费习惯。东阿阿胶的桃花姬阿胶糕将定位从「传统滋补补血」转向「日常养生零食」，是药食同源品类快消化转型的典型路径。万益蓝WonderLab推「早B晚S」也是同一个逻辑。

二、运动塑身派：理性消费者，但忠诚度很低

运动塑身派的消费决策是「科学健身搭配」，而不是「养生」。这群人品类偏好的排序和直觉不太一样——排名第一的不是蛋白粉，而是基础营养补充类和心脑血管类。高蛋白、控糖燃脂产品反而是补充选择。

中式养生滋补在他们这里也排到了重要位置——即便是偏「西式科学」导向的消费者，也在向中式滋补靠拢。中式滋补正在被重新定义为「科学养生」的一部分。

运动塑身派的核心矛盾很简单：对产品成分的审视力很强，品牌忠诚度却很低。决策是「成分驱动」——哪个产品成分更纯、含量更高、性价比更好就选哪个。结果就是价格越打越低，用户越比越精，品牌越做越累。康比特用服务体系对冲成分内卷，是一条可参考的路径。

中国保健食品市场核心数据一览

三、悦己健康派：花钱意愿很强，但很难「瞄准」

他们买保健品不是在解决问题，而是在满足情绪。前瞻报告分为两个子群体：身心优化族（总互动量靠前，关注情绪心理、体重管理、睡眠健康）和内调外养人群（关注气血调养、皮肤毛发健康）。

保健食品的品类边界正在向「美丽经济」延伸。口服胶原蛋白、透明质酸（玻尿酸）饮品、燕窝酸产品——本质不是在卖「健康」，而是在卖「更好的自己」。蝉妈妈数据显示，美容养颜在抖音电商保健品中已成高溢价核心赛道；2025年中国口服美容市场规模突破250亿元，年均增速约10%。

这个群体的挑战在于：她买保健品的动机和买护肤品的动机高度重叠，预算也在重叠。品牌面临的竞争不是同品类的竞争，而是跨品类的预算争夺。

四、银发活力派：体量大、需求稳、合规门槛高

银发族的品类偏好和职场精进派高度重叠。心脑血管健康、运动与体能健康、情绪与心理健康，是核心的三个关注方向。

银发族的需求高度集中，不是「什么都需要补」，而是「有几项必须盯住」。品牌如果拿一堆「全面营养」的产品去打银发市场，效果大概率不如一款精准针对骨关节或心脑血管的单一功能产品。

截至2026年3月全国获批特医食品总数达310款，糖尿病、肾病、全营养配方等适应症占大头，精准对应银发人群的高频慢病需求。汤臣倍健的健力多在氨糖品类深耕多年，锁定刚性的银发需求持续深耕。

面向银发族做营销，有一条铁律：任何听起来像「能治病」的话，都不能说。哪怕是「辅助改善记忆」「有助于关节健康」这种功能声称，也必须有蓝帽子批文背书。

品牌选品的三个关键结论

五、品牌选品的三个关键结论

第一，你的竞品不在你的品类里。职场精进派在养生茶饮和益生菌之间做选择，悦己健康派在胶原蛋白饮和精华液之间分配预算。保健食品品牌的竞争半径远比想象中大。

第二，场景比成分重要。运动塑身派买蛋白粉不是因为蛋白粉好，而是「训练后30分钟需要蛋白质」这个场景触发了购买。做成分沟通的品牌在卷价格，做场景绑定的品牌在赚复购。

第三，银发经济的精准化缺口突出。心脑血管、骨关节、认知功能三个方向的精准产品供给，远远落后于需求。而这三类产品的合规门槛恰好也是颇高的——能做进去的品牌，护城河比想象中深。

四类人群品牌策略指南

中国保健食品市场在奔向4000亿。但4000亿不会平均分给所有品牌。

它会流向那些真正理解「我的消费者是谁、她为什么买、她在什么场景下用」的品牌。

而这个问题的答案，不是一个笼统的「年轻女性」或「中老年人」，而是：你的消费者到底属于四类人中的哪一个——以及你准备用什么方式让她觉得，这个产品就是为她做的。