健康消费市场正迎来“双引擎”驱动时代。一方面，Z 世代（1995-2009 年出生）作为 “养生要趁早” 的代表性群体，以主动预防、悦己养生为核心需求，正在重塑健康消费的产品形态与营销逻辑；另一方面，银发群体（60 岁以上）规模突破 3.2 亿人（国家统计局 2025 年数据），慢病管理、居家康养需求持续爆发，成为健康消费市场的 “压舱石”。

据欧睿国际《2026 中国健康消费市场报告》显示，Z 世代与银发群体合计占据健康消费市场 62% 的份额，其中 Z 世代健康消费年增速达 28%，银发群体增速维持在 16%，两者需求差异显著：Z 世代追求 “高效、便捷、潮流”，银发群体注重 “实用、安全、高性价比”。这种需求分化催生了大量细分赛道机会，也对品牌的产品研发、渠道布局、营销沟通提出了更高要求。

健观基于两大群体的消费特征对比，挖掘细分赛道的增长机会，为品牌方提供精准化的产品创新与市场拓展策略，助力在差异化竞争中实现突围。

（一）消费理念与核心需求

1、Z 世代：主动预防 + 悦己养生，拒绝 “苦行僧式养生”Z 世代的健康消费理念源于 “健康焦虑” 与 “自我关怀意识” 的双重驱动。

丁香医生《2025 国民健康洞察报告》显示，78% 的 Z 世代认为 “健康是生活的核心竞争力”，65% 的 Z 世代表示 “愿意为健康消费支付溢价”，但他们拒绝传统养生的 “繁琐、苦涩、沉闷”，追求 “高效、便捷、悦己” 的养生体验。

核心需求可分为三大场景：

• 熬夜修护场景：长期熬夜导致的肝损伤、视力下降、皮肤暗沉，催生了护肝饮、叶黄素酯软糖、胶原蛋白口服液等产品需求，要求“快速见效、形态创新、无负担”。

• 压力舒缓场景：职场竞争、学业压力带来的焦虑、失眠，推动了 GABA 饮品、L - 茶氨酸泡腾片、情绪益生菌等产品热销，核心诉求是 “温和调理、不依赖、便携化”。

• 颜值管理场景：将健康与美容结合，偏好口服美容类产品（透明质酸气泡水、烟酰胺软糖、抗糖代餐），要求“成分天然、口感好、包装颜值高”。

2、银发群体：慢病管理 + 居家康养，实用主义至上银发群体的健康消费以 “防病、治病、养老” 为核心，消费理念趋于理性务实。

中国老龄科学研究中心《2025 中国老年健康消费报告》指出，83% 的银发群体健康消费集中在 “慢病管理、营养补充、居家护理” 三大领域，信任专业背书（医生推荐、权威认证），重视产品的实用性与安全性，对价格敏感度较高。

核心需求聚焦三大方向：

• 慢病管理：高血压、糖尿病、骨关节问题是主要健康痛点，需求集中在控糖食品、降血压保健品、氨糖软骨素等产品，要求“功效明确、成分安全、长期服用无副作用”。

• 居家康养：随着居家养老成为主流，家用监测设备（电子血压计、血糖仪）、康复护理产品（按摩仪、助行器、医用冷敷贴）、便携式制氧机等需求持续增长，核心诉求是“操作简单、功能实用、售后完善”。

• 营养补充：针对老年人体质衰退特点，对蛋白粉、钙片、深海鱼油、复合维生素等产品需求旺盛，要求“易吸收、配方温和、性价比高”。

（二）消费习惯与购买行为

（三）产品偏好与品类选择

1、Z 世代偏好品类：创新形态 + 潮流属性

• 健康食品：口服美容（胶原蛋白、透明质酸、烟酰胺）、熬夜修护（护肝饮、护眼软糖、人参皂苷口服液）、情绪管理（GABA 饮品、益生菌）、控重减脂（代餐奶昔、膳食纤维果冻）。

• 健康科技：便携按摩仪（颈部、腰部）、智能手环（监测睡眠 / 心率）、小型加湿器（改善办公环境）、紫外线消毒盒（注重卫生安全）。

• 形态偏好：软糖、口服液、便携条装、即食零食（如养生饼干、坚果棒），拒绝传统的片剂、胶囊，要求“好吃、好看、好用”。

2、银发群体偏好品类：实用功能 + 高性价比

• 健康食品：慢病管理（控糖奶粉、降血压益生菌、护关节氨糖软骨素）、营养补充（蛋白粉、钙片、深海鱼油、复合维生素）、药食同源（枸杞、红枣、黄芪、山药）。

• 健康科技：家用血糖仪、电子血压计、制氧机、电动按摩椅、助行器、医用冷敷贴。

• 形态偏好：片剂、胶囊、大包装粉剂，要求操作简单（如大按键、语音提示）、说明书清晰（大字版、图示化）、易存储（防潮、密封）。

（一）产品端：精准适配+ 核心需求聚焦

1、针对 Z 世代：

• 成分精简：避免冗余成分，突出1-2个核心功效（如“熬夜修护 = 水飞蓟 + 姜黄素”），满足成分党需求。

• 形态创新：零食化、便携化、颜值化，如软糖、口服液、独立小包装，适配碎片化场景。

• 定价策略：小规格体验装吸引尝鲜，常规装锁定复购，兼顾性价比与溢价空间。

2、针对银发群体：

• 功效实用：聚焦核心痛点（如“控糖”“护关节”“降血压”），避免多功能叠加导致的操作复杂。

• 设计适配：大按键、语音提示、大字说明书、防滑设计，降低使用门槛。

• 性价比优先：大包装、优惠活动，控制客单价，避免过度营销导致的价格虚高。

  两者共性要求：
  

• 安全合规：成分安全、资质齐全，功效宣称符合国家标准，避免夸大宣传。

• 品质保障：选择优质原料，建立全链路品控体系，通过权威机构检测认证。

  （二）渠道端：双线布局+ 场景渗透

1、Z 世代渠道：

• 线上：重点布局抖音、小红书、天猫 / 京东，通过内容种草 + 直播带货提升转化；入驻便利店、写字楼自动售货机，适配办公、出行场景。

• 线下：在一线城市核心商圈开设快闪店，打造“潮流养生” 体验空间，吸引年轻用户打卡。

2、银发群体渠道：

• 线下：深耕药店、商超、社区团购，联动社区卫生服务中心、养老机构开展体验推广；

• 线上：依托子女代买场景，优化天猫 / 京东的产品详情页（突出“老年专用”“医生推荐”），提供“孝心配送”“售后上门”服务。

跨界合作：

• Z世代：与潮牌、游戏、美妆品牌联名，推出限定款产品，强化潮流属性；

• 银发群体：与保险公司、养老社区、老年大学合作，作为福利配套或科普载体，提升品牌信任度。

  （三）营销端：沟通方式适配+ 信任构建

1、Z 世代：

• 语言风格：年轻化、网络化，避免生硬说教，用“熬夜党自救”“颜值养生”“情绪充电” 等潮流词汇沟通。

• 内容形式：短视频、直播、社交话题、用户实测，突出产品的场景化使用与效果。

• 信任构建：成分党解析、第三方检测报告、用户口碑分享，避免过度依赖明星代言。

2、银发群体：

• 语言风格：通俗易懂、亲切务实，用“简单操作”“性价比高”“医生推荐” 等关键词沟通。

• 内容形式：电视广告、社区讲座、海报宣传、导购一对一讲解，突出产品的实用性与安全性。

• 信任构建：权威机构认证、临床数据支撑、医生推荐、亲友分享，强化品牌知名度与口碑。

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Z 世代与银发群体的健康消费差异，本质是“生活方式 + 需求场景”的差异。Z 世代的崛起推动健康消费从“被动补救”向“主动预防”转型，催生了大量创新品类；银发群体的规模扩张则为慢病管理、居家康养赛道提供了稳定的市场基础。对于品牌而言，摒弃“一刀切”的产品与营销逻辑，通过精准定位、产品创新、渠道适配，才能在细分赛道中占据先机。

未来，健康消费市场的增长机会将集中在“精准化、场景化、人性化”三大方向：针对 Z 世代的“小而美”创新产品，与针对银发群体的“大而全”解决方案，都能找到足够大的市场空间。健观将持续关注两大群体的消费动态，为品牌提供更精准的趋势洞察与案例参考，助力行业在差异化竞争中实现高质量增长。

数据参考来源：

欧睿国际《2026 中国健康消费市场报告》、国家统计局《2025 年国民经济和社会发展统计公报》、丁香医生《2025 国民健康洞察报告》、中国老龄科学研究中心《2025 中国老年健康消费报告》