2025年秋冬之交，健康食品赛道上演了两场截然不同的剧情：一边是人造肉第一股别样肉客的悄然退场，嘉兴工厂停产、天猫旗舰店下架，仅余库存和进口货支撑残局，五年中国业务留下1.93亿美元亏损；另一边是健康预制菜的火热爆发，盒马3D打印鸡肉面上市月销破百万，薄荷健康21天控卡餐稳居电商热销榜，艾媒咨询数据显示2024年国内轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%。

同样锚定健康消费，为何结局天差地别？当行业从概念狂欢进入复购厮杀，能活下来的品牌都绕不开三大核心门槛：价格可接受、口感可记住、营养可验证。其中口感更是成为多数品牌折戟的关键，90%的尝试者都未能跨越这道鸿沟。

门槛一：

价格祛魅，健康不能是奢侈品

健康食品的首要考验，是能否从尝鲜选项变成日常刚需，而价格是破局的第一道钥匙。

别样肉客的定价困局极具代表性。其嘉兴工厂生产的植物基牛肉饼，1公斤售价超过60元，不仅远超国内普通猪肉价格，甚至逼近进口冰鲜牛肉，盒马400g原切牛肉汉堡饼仅售33.9元。即便2022年推出专为中国市场设计的植物肉酱、2024年上线脆香酥炸植物基蟹饼，试图通过品类延伸降低消费者接受门槛，但核心原料仍依赖美国标准采购，加上工厂投产五年未形成规模效应，冷链成本居高不下，最终价格始终徘徊在大众消费之外。经销商透露，直到停产前，其产品复购人群中尝鲜客占比超70%，真正的日常消费者不足三成。

反观成功品牌的定价逻辑，无一不是健康不溢价。叮咚买菜2023年推出的大健康预制菜2.0系列中，一份热量226大卡的低脂咖喱牛腩售价28元，与同分量的普通预制菜价格持平；薄荷健康的3+7分段管理餐包含三餐两点，日均花费60元，低于一线城市白领日均午餐外卖预算。

这种定价策略背后，是本土化供应链的支撑。星期零自建湖北孝感生产基地，采用国产豆类原料，将植物肉单价压至30-40元/公斤，2025年更是凭借BRCGS A+评级的供应链优势，进入100余家餐饮品牌常规菜单，实现健康与平价的平衡。

政策层面也在推动价格亲民化。2025年4月，商务部等12部门联合发布《促进健康消费专项行动方案》，明确提出推动健康食品价格亲民化，满足大众健康需求，并要求通过产销衔接、打击价格违法等方式稳定市场价格。这一导向下，健康食品的定价逻辑正在重构，不再是越贵越健康，而是用合理价格提供可持续的健康解决方案。盒马预制菜负责人陈慧芳表示，让消费者觉得吃健康餐比吃外卖更划算，复购自然会来。

门槛二：

口感突围，好吃才是硬道理

健康是卖点，但好吃才是留住消费者的根本。调研显示，90%的健康食品品牌折戟沉沙，问题都出在口感上。消费者可以为健康妥协一次，却不会为难吃妥协第二次。

别样肉客并非没有意识到口感问题。2023年它推出植物基蟹饼，强调可媲美传统蟹饼的鲜味，还获得年度口味口感创新奖；2024年升级的脆香酥炸版本，更是主打外酥里嫩，适配空气炸锅等中式烹饪场景。但市场反馈依然冷淡，电商评论中像嚼调味豆制品、汁水不足的吐槽占比超40%。核心问题在于，其技术路线仍延续美国植物肉的高纤维豆类基底，虽能保证蛋白质含量，却难以还原中国消费者熟悉的肉质感，比如饺子馅的弹牙、肉饼的多汁，这些细节恰恰是复购的关键。

成功品牌早已用技术破解口感难题。盒马与Moodles联名推出的3D打印鸡肉面，通过分子料理技术将鸡肉含量提升至55%，同时模拟面条的筋道口感，上市首月销量突破100万份，小红书上像现做的一样的评价占比超60%；

星期零研发的植物肉拉丝技术，通过调整大豆蛋白分子结构，实现类似牛肉的纤维感，其与喜茶合作的植物肉汉堡复购率达45%，远超行业平均的30%；盒马醉新鲜系列更采用轻断生工艺，精准控制水温和时长，让冰醉黄蚬子、八爪鱼保持现剥般的脆嫩，上市后迅速成为生鲜区爆款。

江南大学程力教授曾指出，预制菜的口感还原度，本质是技术应用的问题。如今，低温慢煮锁鲜、射频杀菌保味、鱼肉去腥技术等真科技，正在替代海克斯科技的争议。薄荷健康用低温慢煮工艺处理鸡胸肉，解决传统预制菜干柴痛点；双汇简颂系列的低脂鸡胸肉肠，通过调整肉糜颗粒度，兼顾低脂与Q弹。这些技术细节，正是从能吃到好吃的差距，也是复购率的分水岭。

门槛三：

营养透明，信任需要看得见

当健康成为核心卖点，消费者对营养真实性的要求会远超普通食品。能否提供可验证的营养信息，直接决定品牌的信任度。

别样肉客的营养标注曾引发争议。其植物基牛肉饼虽标注每100g含20g蛋白质，但膳食纤维仅3g，远低于中国营养学会推荐的每日25-35g标准；有消费者实测其103千卡/份的植物肉酱，实际热量超出标注15%。这种只标优点、回避短板的做法，导致消费者信任度持续下降。2025年第三方调研显示，仅28%的消费者认为别样肉客的营养标注可信。

而头部品牌正在用透明化重建信任。维小饭在每份预制菜包装上，不仅标注卡路里、蛋白质、脂肪含量，还精确到钠含量的毫克数，甚至附上营养成分来源说明；胖东来自建透明化预制菜工厂，消费者可通过直播查看从原料清洗到成品包装的全过程；薄荷健康更在产品页面详细列出防腐剂替代方案，用天然迷迭香提取物替代人工防腐剂，并标注该成分的安全剂量范围。这些做法并非多余，艾媒咨询2025年调研显示，78%的消费者会优先选择营养标签清晰的健康食品，其中90%表示会因信任营养标注而长期复购。

政策也在为营养透明兜底。2025年3月，市场监管总局发布《健康食品标签管理办法》，要求健康食品必须标注核心营养成分含量、适宜人群、食用建议，严禁绝对化用语和虚假功效宣传；国家卫生健康委《体重管理指导原则（2024年版）》更将营养信息公开纳入健康食品生产标准。这些政策不仅规范了市场，更让消费者吃得明白，为复购打下信任基础。

从概念到复购

健康食品的下半场是长期主义