走进线下连锁药房，薇诺娜、可复美的械字号敷料早已占据核心货架，珀莱雅、百雀羚等国货大牌的强功效护肤也赫然在列——这不是美妆专营店的日常，而是当下OTC渠道（非处方药渠道）最鲜活的写照。

2025年，超过6家本土化妆品企业密集官宣入局OTC渠道，上美股份高薪招募OTC渠道总监，百雀羚与益丰药房牵手搭建“医美药房融合体”，珀莱雅更是在2026年初正式进驻，让这一曾经“小众冷门”的渠道，彻底爆发“美妆热”，被行业称为“国货美妆OTC布局元年”。

从大健康产业视角出发，这是政策松绑、消费升级与品类融合三重力量共振的结果，更暗藏着行业企业破局增长的新逻辑。

OTC渠道“美妆热”的兴起，首要推手是政策层面的持续松绑，为美妆与药房的双向奔赴扫清了障碍。长期以来，OTC渠道以药品经营为核心，品类边界清晰，美妆产品难以涉足；而随着医药行业转型加速，政策导向逐渐转向“支持药店多元化经营”，为美妆入局打开了绿灯。

2024年，政策红利持续释放。8月北京市药品监督管理局明确，药店可在核准经营面积内依法申请经营化妆品；12月，商务部等七部门联合发文，进一步支持零售药店开展非药商品销售及健康服务，直接拓宽了药店拓展美妆品类的政策空间。截至2024年底，全国共有《药品经营许可证》持证企业约70.5万家，这一庞大的线下网络，瞬间成为美妆品牌的“新蓝海”。

政策的开放是双向的。一方面，允许美妆产品（尤其是械字号、强功效品类）进入OTC渠道，借助药房的监管体系实现规范化经营；另一方面，也鼓励药店通过引入高毛利美妆产品，对冲药品集采带来的利润压缩压力。

值得注意的是，政策虽整体松绑，但地方执行存在差异——部分地市禁止医保定点药店销售化妆品，部分地区则允许械字号产品刷医保。这种差异也倒逼企业调整运营策略，采取“一城一策”，针对不同区域优化产品结构，这既是挑战，也是行业规范化发展的必经之路。

政策铺路，消费需求则为OTC渠道“美妆热”注入了核心动力。当下，大健康理念深度渗透消费场景，消费者的护肤需求正在发生根本性转变：从单纯追求“补水保湿”的基础颜值需求，升级为“安全、有效、专业”的健康护肤需求，敏感肌修护、术后修复、抗敏祛痘等功能性需求激增。

这种需求升级，恰好击中了OTC渠道的核心优势——专业信任背书。相较于电商平台的“算法推荐”、美妆专营店的“促销驱动”，药店的医疗属性的天然自带“靠谱”标签，药师的专业讲解的能有效降低消费者的决策门槛。尤其是敏感肌、问题肌人群，与药店的核心客群高度重合，他们更愿意相信药房渠道销售的护肤产品，认为其经过严格监管，安全性、功效性更有保障。

头部品牌的业绩早已印证了这一需求逻辑：薇诺娜自2016年布局OTC渠道，2023年该渠道销售额接近10亿元，目前已覆盖全国11万余家药店；可复美同年入驻门店数量突破13万家，两大品牌合计占据该渠道超六成的市场份额。

更关键的是，消费者的“大健康消费”习惯正在形成，“药妆同源”“内外兼修”的理念深入人心。他们不再将美妆与健康割裂看待，而是将强功效护肤视为大健康消费的重要组成部分——这种认知升级，让OTC渠道成为连接美妆与大健康的核心纽带，也让美妆品类在药房渠道的渗透率迎来爆发式增长。

如果说政策和需求是导火索，那么品类融合则是OTC渠道“美妆热”能够持续升温的核心支撑。值得注意的是，当下美妆品牌入局OTC渠道，早已不是简单铺货，而是与药房深度绑定，围绕大健康理念，重构产品、服务与场景的融合逻辑，实现“药+妆+大健康”的协同发展。

这种融合，首先体现在产品层面的精准适配。品牌不再将传统美妆产品直接搬进药店，而是针对性研发适配OTC渠道的产品，重点聚焦械字号敷料、药妆类产品，覆盖术后修复、日常敏感肌护理等与健康高度相关的场景。例如，珀莱雅为进驻OTC渠道，专门准备了源力精华、医用重组胶原蛋白敷贴等械字号产品，强调“医研护肤”属性，贴合药房的专业定位；福瑞达则聚焦眼部护理赛道，计划推出100个“妆药食”SKU，打造差异化竞争优势。

其次，是运营模式的“深度协同”。新入局者纷纷摒弃“只铺不卖”的传统思路，与连锁药房开展战略合作，共建专业场景、共享资源。例如，百雀羚与益丰药房签署战略合作协议，推进“医美药房融合体”，以械字号产品为切入点，搭建专业护肤服务场景；一心堂计划2025年改造1000家药妆店，升级美妆陈列场景，实现线上线下联动；贝泰妮、珀莱雅等品牌则组建专业的OTC培训团队，对药店药师进行产品知识、护肤专业技能培训，让药师既能懂药，也能为消费者提供专业的护肤咨询服务，强化渠道的专业优势。

更具创新性的是，部分药店开始探索场景重构，打破传统药房的刻板印象，打造“大健康+美妆”的复合业态。例如，第一医药旗下的“氛子药局”，一层设置美妆区与养生茶饮吧台，陈列薇诺娜、赫莲娜等不同价位的护肤产品，二层则保留药品核心业务，叠加AI中医体质辨识系统，实现“健康检测+护肤推荐+药品销售”的一体化服务，延长消费者停留时间，提升客单价。

当然，品类融合的过程中，也面临着诸多挑战：复合型人才稀缺、产品同质化严重、地方政策差异等，这些都是行业企业需要破解的难题。但不可否认的是，这种融合已经打破了OTC渠道的传统经营边界，让药房从“卖药的场所”升级为“一站式大健康服务平台”，也让美妆成为大健康品类矩阵中的重要组成部分。

从薇诺娜、可复美的“先行先试”，到珀莱雅、百雀羚等头部品牌的“集体加码”，OTC渠道的“美妆热”，本质上是大健康产业发展到一定阶段的必然产物——政策松绑打开空间，消费升级驱动需求，品类融合重构价值。

据行业预估，若按全国68万家药店计算，每家药店平均贡献5万元美妆销售额，OTC渠道美妆市场规模即可达340亿元，突破400亿只是时间问题。而这场“美妆热”，带来的不仅是渠道增量，更是大健康产业品类融合的全新想象——当美妆遇上药房，当颜值拥抱健康，一条全新的行业增长曲线，正在缓缓展开。