《中国睡眠健康研究白皮书》数据显示，我国超3亿人受睡眠障碍困扰，其中1.5亿人需积极干预。双11购物节期间，助眠软糖成热销单品，消费者却陷入纠结：选同仁堂、EZZ等药企品牌，还是WonderLab、自然之珍这类新锐食品品牌？这场选择背后，是两种截然不同的睡眠解决方案 —— 药企靠“精准有效”立市，新锐品牌凭“体验共情”破圈，两者的优劣势博弈，恰好折射出当代人失眠需求的复杂性。

传统药企：以“专业信任”破局，却困于“体验鸿沟”

药企入局助眠赛道，自带“医药基因”的严谨性精准击中消费者对“效果安全”的核心诉求，但也因过度侧重功能，与年轻用户的情感需求脱节。

优势：精准洞察病理需求，筑牢专业护城河

在消费者洞察上，药企精准捕捉“有明确睡眠障碍”人群的痛点 —— 他们要的不是 “睡前放松”，而是 “快速入睡、减少夜醒” 的解决方案。以同仁堂酸枣仁GABA助眠软糖为例，其定位直指 “神经紧张型失眠”，包装上清晰标注 “每粒含酸枣仁提取物150mg”，还引用 “临床验证有效率95%” 的数据，用医药级语言打消 “吃了没用” 的顾虑*。澳交所上市药企EZZ的考拉睡眠软糖更直接，主打“Golden90 超熟睡配方”，通过“生物酶解技术”提升成分吸收率，沟通重点围绕“调节生物钟”“无依赖”，瞄准长期受失眠困扰的人群*。

产品研发上，药企的严谨性无可替代。它们延续医药研发逻辑，优先保障成分活性与配方科学：同仁堂依托中药研发体系，将酸枣仁与 GABA 复配，契合“草本 + 现代成分” 的协同增效逻辑；EZZ 的产品通过 FDA、SGS 双重认证，每批次成分含量误差不超过 5%*。这种“成分透明 + 权威认证” 的研发思路，让药企在重度失眠人群中信任度极高 —— 博研咨询调研显示，67%的长期失眠患者会优先选择药企背景的助眠产品。

市场拓展上，药企自带“渠道信任 buff”。同仁堂、EZZ 等品牌借力药店渠道，与感冒药、慢病药形成 “健康场景联动”，比如在药店设置 “睡眠咨询角”，由执业药师根据失眠类型推荐产品，这种 “专业场景 + 专业人士” 的组合，让转化率比普通商超高 30%*。

劣势：体验感缺失，难触达年轻用户

药企的短板同样明显：过度聚焦“功能”，忽略了当代人失眠背后的 “情绪需求”。在消费者洞察上，它们很少关注年轻人“越想睡越焦虑”的心理 —— 职场人失眠常伴随 “怕第二天没精神” 的压力，学生党失眠多因 “睡前刷手机停不下来”，但药企的营销话术仍停留在“临床数据”“作用机制”，缺乏共情。

产品研发上，“功效优先”牺牲了体验。为保证酸枣仁、GABA的活性，同仁堂助眠软糖口感偏苦涩，需搭配温水服用；EZZ的软糖虽改良口感，但仍以“胶囊式”为主，缺乏零食的愉悦感。博研咨询数据显示，28%的年轻消费者因“口感像吃药”放弃药企助眠产品。

创新动作也显保守。药企的创新多集中在配方升级，比如“酸枣仁 + 百合”的草本复配，却很少在形态、场景上突破 —— 没有适配“加班后随手吃”的独立小包装，也没有贴合“睡前仪式感”的设计，导致在小红书、抖音等年轻平台曝光量不足，仅为新锐品牌的1/5*。

新锐品牌：靠“体验共情”圈粉，却陷“信任焦虑”

以 WonderLab、自然之珍为代表的新锐品牌，精准踩中年轻人“既要健康，也要愉悦”的需求，用“零食化助眠”打破品类刻板印象，但缺乏科研支撑的“体验型创新”，也让它们面临“智商税”的质疑。

优势：精准捕捉情绪需求，打造场景化体验

在消费者洞察上，新锐品牌把失眠当成“生活问题” 而非 “病理问题”。它们发现，年轻人失眠多与“加班压力”“睡前焦虑”相关，需要的是“放松仪式”而非“强制催眠”。WonderLab的GABA助眠软糖从包装就传递“治愈感”：马卡龙色外壳、透明窗口能看到Q弹的水滴状软糖，文案写着“睡前一颗，和焦虑说晚安”，精准击中“怕吃药、爱精致”的年轻群体*。

产品研发上，“体验感” 是核心。自然之珍把助眠软糖做成小熊造型，酸甜莓果口味，每颗热量仅13.6大卡相当于1/10个橙子，让用户觉得“吃的是零食，不是助眠产品”*。为适配碎片化场景，多数新锐品牌采用独立小包装，比如WonderLab的“单颗密封装”，可塞进通勤包、办公桌抽屉，解决“传统助眠产品需在家服用”的限制。

市场拓展上，新锐品牌擅长“内容种草 + 快消渠道”。在小红书发起 #睡前仪式感# 话题，鼓励用户分享“吃软糖 + 听音乐”的入睡流程，相关笔记超50万条；同时进驻盒马、罗森等快消渠道，让消费者在买零食时顺手带走助眠产品。这种“社交营销 + 便捷渠道”的组合，让新锐品牌30岁以下用户占比达72%，远超药企的35%*。

劣势：信任度不足，难破“功效质疑”

新锐品牌的软肋在于“科学支撑薄弱”。产品研发上，多数品牌依赖上游供应商提供GABA、褪黑素等成分，缺乏自研能力 —— 某新锐品牌的助眠软糖仅标注 “含GABA”，却未说明具体含量，被消费者质疑 “成分浓度不够，吃了没用”*。博研咨询调研显示，45%的用户认为新锐品牌 “更像零食，助眠效果存疑”。

市场拓展也受限于“信任天花板”。由于没有国食健注认证、缺乏临床数据，新锐品牌很难进入药店渠道，只能依赖电商和商超，受众多为轻度失眠人群；而对于长期夜醒、早醒的重度失眠者，它们几乎没有吸引力。此外，部分品牌过度宣传无依赖、快速起效，却拿不出实证，去年就有新锐品牌因夸大功效被市场监管部门处罚*。

谁能赢下未来？答案是“融合”

助眠市场的竞争，早已不是“功效” 与 “体验” 的二选一。博研咨询预测，2028 年我国助眠保健食品市场规模将达212.4亿元，年复合增长率 6.4%，能抓住 “专业 + 体验” 融合趋势的品牌，才能真正赢得3亿失眠人群。

传统药企需要“放下高冷”：在保证配方科学的基础上，优化口感与包装 —— 比如借鉴EZZ的“爆浆夹心”技术，让酸枣仁软糖既有功效又好吃；在营销上增加“情绪共鸣”，比如同仁堂可发起“失眠者的深夜日记”活动，用真实故事替代冰冷数据。

新锐品牌则需“补上科学课”：与科研机构合作开展临床研究，比如WonderLab可联合高校验证GABA软糖的助眠效果；公开成分含量与溯源信息，用区块链技术让用户扫码查看原料批次，打破“智商税”质疑。

从 3 亿人的失眠焦虑来看，他们要的从来不是“药企产品”或“新锐产品”，而是“既有效又愉悦”的解决方案。当药企学会共情，当新锐品牌掌握科学，助眠赛道才能真正从“产品竞争”升级为“用户价值竞争”—— 毕竟，让每个人睡个好觉，才是这个赛道的终极目标。

* 数据参考：

1-2数据来源：《EZZ 品牌官网，2025》、《EZZ 产品检测报告，2025》

3-4数据来源：博研咨询《2024 中国睡眠软糖行业报告》

5.数据来源：同仁堂助眠产品说明书，2025

6.数据来源：中国医药商业协会，2025

7.数据来源：小红书平台监测数据，2025

8.数据来源：WonderLab 天猫旗舰店，2025

9.数据来源：自然之珍产品包装，2025

10.数据来源：天猫消费洞察报告，2025

11.数据来源：消费者投诉平台，2025

12.数据来源：国家市场监督管理总局公告，2024